對(duì)于許多成都本地人而言，每年3月，可能是最不想外出的時(shí)候，市中心的人民南路、武都路、三環(huán)外的天府大道等糖酒會(huì)展館周邊地段，常常堵得水泄不通，寸步難行，甚至需要交通管制。
但今年的糖酒會(huì)，少了往年的人聲鼎沸，多了幾分難以遮掩的冷清。
“往年到錦江賓館這里車都沒(méi)法拐彎，要提前下車走好長(zhǎng)一段路才能到，今年居然可以直接開(kāi)到門口”，一位名酒服務(wù)商表示。還有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上稱，從火車北站到世紀(jì)城會(huì)展中心，以前是三步遇著一個(gè)塞傳單的阿姨，五步又看見(jiàn)攔路遞資料的業(yè)務(wù)員，人還沒(méi)到，手里握著一堆招商單頁(yè)，“今年卻只收到了3張傳單”。
更重要的是，那些家喻戶曉的名酒們也不見(jiàn)了。春糖酒店展開(kāi)展前一周，貴州茅臺(tái)就被曝出將不再參加今年春糖的酒店展，除此之外，五糧液、洋河、汾酒、舍得等頭部酒企今年的主品牌均未在酒店展設(shè)展。
名酒消失，小酒企登臺(tái)，糖酒會(huì)已不是原來(lái)的糖酒會(huì)了。
酒店感受到了寒意
3月21日及22日，有記者連續(xù)走訪了錦江賓館等白酒集中展館，從一樓大廳到各層走廊人頭攢動(dòng)，主播舉著手機(jī)對(duì)著鏡頭賣力吆喝，機(jī)器人表演引來(lái)陣陣圍觀，宣傳名片從四面八方不斷遞出。
這似乎與冷清的氛圍截然不同，但幾公里外的望江賓館，卻是另一番景象。作為春糖醬酒領(lǐng)域的核心地標(biāo)，這里因茅臺(tái)長(zhǎng)期駐展，曾是經(jīng)銷商的熱門打卡地，而今年大廳里再也看不到茅臺(tái)的展位和宣傳標(biāo)語(yǔ)，取而代之的是習(xí)酒及其他開(kāi)發(fā)酒品牌的易拉寶。
其實(shí)即使是錦江賓館，也不復(fù)當(dāng)年盛況。有觀察人士對(duì)比發(fā)現(xiàn)，往年錦江賓館展商超過(guò)1500家，今年勉強(qiáng)能有1000家就算不錯(cuò)了。當(dāng)然，最慘的還是名人酒店，直接取消酒店展。
過(guò)去數(shù)年，每次當(dāng)數(shù)十萬(wàn)觀眾涌入糖酒會(huì)，在給成都帶來(lái)一年一度擁堵的同時(shí)，也給全城各大酒店、餐飲、娛樂(lè)創(chuàng)造了持續(xù)一周的消費(fèi)高峰。這其中最高興的恐怕就是大大小小的酒店了，大酒店被不差錢的頭部酒企整層包下，從大堂到頂層全是品牌展廳，即使是中小廠家，也要擠在酒店展租個(gè)包間；小酒店則被全國(guó)各地來(lái)的參會(huì)人員擠滿，好不熱鬧。
以2023年的糖酒會(huì)為例，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截至4月7日，成都地區(qū)4月12~14日的住宿預(yù)訂量較去年同期增長(zhǎng)1300%，異地客群占比居多，主要來(lái)自重慶、北京、鄭州、西安、深圳等地。
而且在漲價(jià)的前提下，4月7日，成都重點(diǎn)商圈附近的低星酒店、3星酒店、4~5星級(jí)酒店出租率分別高達(dá)98.7%、93.4%、88.5%。
然而這種盛況在近兩年的成都糖酒會(huì)上幾乎看不到了。去年，酒企巨頭的身影就有所減少，如大成賓館由安徽的古井貢酒擔(dān)任C位，岷山飯店一樓由陜西的西鳳酒、新疆的伊力特打?qū)?，人氣最旺的錦江賓館則以中小酒企為主。即便是在望江賓館展出的貴州茅臺(tái)與習(xí)酒，展廳內(nèi)整體布置也較為簡(jiǎn)約。
一名白酒商家稱，“人少了三分之一?，F(xiàn)場(chǎng)簽意向登記的不多，更別說(shuō)像以前一樣現(xiàn)場(chǎng)直接交訂金了?！?/p>
無(wú)論是大廠還是小廠，一個(gè)共同的信號(hào)是大家都不愿意多花錢了。面對(duì)用來(lái)招商的酒店展，不少酒企已經(jīng)削減甚至取消這筆費(fèi)用，轉(zhuǎn)而投向消費(fèi)者為主的市場(chǎng)營(yíng)銷，這直接造成今年比去年更冷清的現(xiàn)狀。至于那些靠糖酒會(huì)小賺一筆的酒店民宿，房?jī)r(jià)低了，卻沒(méi)人來(lái)住了。
增長(zhǎng)邏輯在改變
自2011年之后，成都成為春季糖酒會(huì)的永久舉辦地，從最開(kāi)始單純的酒店展到專業(yè)會(huì)展場(chǎng)館再到全城全域，糖酒會(huì)一直是窺探全年消費(fèi)市場(chǎng)尤其白酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的重要窗口。而每年的糖酒會(huì)可以說(shuō)見(jiàn)證了我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的起起伏伏，更直接起到了“風(fēng)向標(biāo)”的作用。
但現(xiàn)在這種價(jià)值正在削弱。
作為最重要環(huán)節(jié)的酒店展，它的作用很大程度上是由名酒支撐的，如今名酒漸漸消失、只剩中小酒企抱團(tuán)，這可能會(huì)導(dǎo)致無(wú)人引導(dǎo)行業(yè)風(fēng)向。
回想2021年，停辦一年的成都糖酒會(huì)重新舉辦，糖酒會(huì)召開(kāi)前夕，第一次出現(xiàn)了以醬香型白酒為核心主題的品類專業(yè)展，貴州茅臺(tái)、貴州習(xí)酒、國(guó)臺(tái)酒業(yè)、釣魚(yú)臺(tái)等超百家醬酒企業(yè)參與。到了糖酒會(huì)，也是醬酒展廳最為火爆，醬酒品牌無(wú)論大小，都擠滿了各地的經(jīng)銷商，醬酒儼然成為當(dāng)之無(wú)愧的主角。
醬酒熱開(kāi)始于2017年，2021年的糖酒會(huì)又給醬酒吹了一股風(fēng)，自此后，醬酒向全國(guó)市場(chǎng)涌去。
今年的展會(huì)，雖然可以看出新品主要以低度化、年輕化為方向，可巨頭們勒緊褲腰帶、縮減展覽規(guī)模的姿態(tài)，讓經(jīng)銷商們感到更冷的寒意，誰(shuí)也不敢輕易下注。
糖酒會(huì)本質(zhì)上是一場(chǎng)招商盛宴，經(jīng)銷商們的觀望，讓其現(xiàn)在似乎成了一個(gè)更偏向行業(yè)交流的地方。一家中型酒企的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人稱，“以前參展是為了獲客，現(xiàn)在參展是為了見(jiàn)老客戶。糖酒會(huì)已經(jīng)變成了一個(gè)大型聚會(huì)，大家一年來(lái)沒(méi)見(jiàn)面，趁這個(gè)機(jī)會(huì)聚一聚、應(yīng)酬一下?！彼€觀察到現(xiàn)在來(lái)糖酒會(huì)的客戶，很多是“順便來(lái)成都玩一圈”，真正帶著采購(gòu)目的來(lái)的越來(lái)越少。
而且今年名酒在酒店展的消失，更澆滅了很多經(jīng)銷商們的熱情。一位連續(xù)15年參加糖酒會(huì)的醬酒經(jīng)銷商表示：“明年不會(huì)再參加了?！?/p>
糖酒會(huì)的影響力削弱，背后是白酒行業(yè)核心的增長(zhǎng)邏輯在改變。原來(lái)，白酒行業(yè)的發(fā)展是“渠道為王”，酒企向經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商向終端轉(zhuǎn)移庫(kù)存，終端向消費(fèi)者做動(dòng)銷，只要渠道能容納新增庫(kù)存，酒企報(bào)表端的增長(zhǎng)就能持續(xù)。如今，頭部酒企基于經(jīng)銷商體系搭建的渠道網(wǎng)絡(luò)早已完善，他們想要離消費(fèi)端更近。
更何況，面對(duì)庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛的困境，經(jīng)銷商失去動(dòng)力，渠道的作用大大削弱，酒企只能自己向消費(fèi)者要增長(zhǎng)。
這是時(shí)代的新變革，白酒行業(yè)的銷售或?qū)那劳苿?dòng)向消費(fèi)者推動(dòng)過(guò)渡。
創(chuàng)新的困境
今年春節(jié)，白酒市場(chǎng)依然沒(méi)有回暖。多家知名證券機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2026年春節(jié)期間，白酒市場(chǎng)整體動(dòng)銷量預(yù)計(jì)同比下滑10%-15%，而回望過(guò)去一年，2025年前三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，20家白酒上市公司整體營(yíng)收下滑近6%，凈利潤(rùn)下滑近7%，單季度降幅更是創(chuàng)下十年來(lái)之最。
從2023年起，白酒行業(yè)就全面陷入庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛的困境，2024年去化不及預(yù)期，渠道矛盾持續(xù)積累，去年的新規(guī)落地，更是給了行業(yè)一個(gè)重?fù)?，讓白酒企業(yè)們雪上加霜。
政策環(huán)境的變化、“壓貨增長(zhǎng)”的模式失靈以及年輕人拋棄白酒，這諸多因素共同導(dǎo)致了白酒產(chǎn)業(yè)走向低谷。但不容忽視的是，白酒行業(yè)的“病根”也在自己身上 。
回望過(guò)去二十多年，我國(guó)深厚的白酒文化和大眾對(duì)白酒的偏愛(ài)以及經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來(lái)的財(cái)富增長(zhǎng)，讓白酒企業(yè)吃到了巨大的時(shí)代紅利，幾乎可以說(shuō)處于躺賺的狀態(tài)。而當(dāng)依靠渠道就能賺得盆滿缽滿時(shí)，它們對(duì)于市場(chǎng)需求的洞察遠(yuǎn)跟不上時(shí)代變化，尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以用戶為中心的思維大行其道，早已把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)等方面“慣”得異常挑剔。
可看白酒，無(wú)論是品牌故事、新品推出還是營(yíng)銷玩法，多少年來(lái)總給消費(fèi)者一種“千人一面”的既視感。而且，以巨頭為導(dǎo)向，其他企業(yè)跟風(fēng)式“學(xué)習(xí)”，這更加暴露出整個(gè)行業(yè)在創(chuàng)新上的無(wú)力。
比如文創(chuàng)酒，文創(chuàng)酒是這幾年酒企最青睞的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，可市場(chǎng)上大量的文創(chuàng)酒仍然難逃產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。因?yàn)槎鄶?shù)文創(chuàng)酒就是追逐熱點(diǎn)或趨勢(shì)而產(chǎn)生的，或者是代理商以文創(chuàng)的名義開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。遇到龍年，一窩蜂地推出龍年生肖酒，趕上奧運(yùn)會(huì)，便上市一堆紀(jì)念酒，除了品牌不同，消費(fèi)者甚至無(wú)法從產(chǎn)品外觀中發(fā)現(xiàn)根本的差異。
這兩年，在以創(chuàng)新打動(dòng)消費(fèi)者上，茅臺(tái)無(wú)疑走在前列，也成功引領(lǐng)了消費(fèi)熱潮?？僧?dāng)其他酒企也爭(zhēng)相搞聯(lián)名、搞跨界時(shí)，能在市場(chǎng)上激起水花的幾乎沒(méi)有。
而回到這屆的糖酒會(huì)上，我們看見(jiàn)，醬酒還在翻來(lái)覆去地講老故事，清香酒依舊打著“純良固態(tài)”、高性價(jià)比的旗幟，光瓶酒卷來(lái)卷去仍是價(jià)格戰(zhàn)。眾多中小企業(yè)倒是百花齊放，可也沒(méi)有拿出令人耳目一新的產(chǎn)品。
當(dāng)然，從這屆糖酒會(huì)，外界也能感受一些亮點(diǎn)，比如即時(shí)零售，酒店展期間，部分以即時(shí)零售為主題的會(huì)議關(guān)注度高，有部分場(chǎng)次甚至出現(xiàn)“爆滿”后仍有人報(bào)名的狀況。如何接入新渠道，或者如何在新渠道上把體量做大，酒企已經(jīng)試圖改變舊思維、開(kāi)始重新思考。
不過(guò)即使白酒行業(yè)走出陰霾，當(dāng)酒企的未來(lái)押注在直達(dá)消費(fèi)者上，糖酒會(huì)可能再也無(wú)法恢復(fù)往日的熱鬧。
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