白酒行業(yè)持續(xù)下行，苦了酒企，也傷了酒類供應(yīng)商。
“酒類流通第一股”華致酒行，在2025年第三季度交出了一份被業(yè)內(nèi)稱為“史上最差”的成績單。財(cái)報(bào)顯示，華致酒行第三季度營收僅為12.14億元，同比大幅下滑35.70%；歸母凈利潤虧損2.55億元，同比暴跌2112.58%；扣非凈利潤虧損更是擴(kuò)大至2.72億元。
事實(shí)上，華致酒行的頹勢早有征兆，2023年短暫躋身“百億俱樂部”后，業(yè)績一路向下。2024年財(cái)報(bào)顯示，其全年?duì)I收為94.64億元，同比下滑6.49%；凈利潤僅為4444.59萬元，同比驟降81.11%；扣非凈利潤也縮水至2517.35萬元，降幅達(dá)85.97%。
華致酒行的持續(xù)巨虧，是白酒行業(yè)深度調(diào)整的一個縮影，更是渠道變革的一聲警鐘。
成也名酒，敗也名酒
華致酒行的成功，離不開其對名酒資源的掌控。
自成立以來，華致酒行通過與國內(nèi)外知名酒企建立穩(wěn)定合作，實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品源頭采購，不僅保證了酒品真?zhèn)?，更?gòu)建了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈壁壘。2019年上市時(shí)，茅臺、五糧液等高端名酒貢獻(xiàn)了近九成營收。
在名酒價(jià)格一路高歌、一瓶難求的歲月里，華致酒行的模式無往不利，為其帶來了豐厚的利潤和迅猛的擴(kuò)張。如今，酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，需求的整體萎靡，華致酒行過去依靠增量市場的紅利時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年9月份，白酒（折65度，商品量，下同）產(chǎn)量30.6萬千升，同比下降15.0%；1月份至9月份，白酒產(chǎn)量累計(jì)265.5萬千升，同比下降9.9%。
在此背景下，華致酒行面臨雙重壓力。
一是，需求持續(xù)疲軟，導(dǎo)致酒類流通環(huán)節(jié)庫存高企，進(jìn)而引發(fā)資金周轉(zhuǎn)效率惡化與跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)高企。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度，華致酒行的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)長達(dá)159天，2024年同期是130天，2023年是116天。
二是，白酒市場全價(jià)格帶酒價(jià)承壓，高端酒批價(jià)持續(xù)回調(diào)，中低端酒陷入價(jià)格戰(zhàn)，渠道出現(xiàn)普遍性價(jià)格“倒掛”。
以飛天茅臺為例，“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，11月2日，2025年飛天茅臺原箱較前一日下跌15元，報(bào)1660元/瓶；2024年飛天茅臺原箱較前一日下跌10元，報(bào)1740元/瓶；2024年飛天茅臺散瓶較前一日下跌25元，報(bào)1685元/瓶。
作為流通商，華致酒行的利潤核心來自進(jìn)銷差價(jià)，酒價(jià)倒掛嚴(yán)重?cái)D壓其利潤空間。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，華致酒行的銷售毛利率為7.84%，同比下降2.18個百分點(diǎn)；銷售凈利率為-3.94%，上年同期為2.21%。
名酒資源在行業(yè)上行期是護(hù)城河，在下行期卻成為枷鎖。當(dāng)名酒光環(huán)漸逝，華致酒行若不能盡快打破路徑依賴、重構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道能力，恐將在本輪調(diào)整中面臨更大挑戰(zhàn)。
“名酒神話”褪色，艱難轉(zhuǎn)身
當(dāng)“名酒神話”褪色，昔日的酒商巨頭華致酒行正奮力調(diào)轉(zhuǎn)船頭。
在華致酒行20周年慶典上，董事長吳向東正式提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，將公司定位為“新零售保真連鎖品牌+酒類供應(yīng)鏈服務(wù)平臺”，并強(qiáng)調(diào)未來將走向潮的、數(shù)智化的華致。這一表態(tài)，標(biāo)志著華致酒行正式從傳統(tǒng)名酒流通商向全鏈條服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。
其實(shí)，面對業(yè)績持續(xù)承壓，華致酒行早已啟動一系列轉(zhuǎn)型舉措。
一來，組織與戰(zhàn)略先行，推動年輕化與數(shù)字化。2024年10月，創(chuàng)始人吳向東之子吳其融進(jìn)入董事會，負(fù)責(zé)數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)；二來，構(gòu)建多業(yè)態(tài)矩陣，覆蓋多元消費(fèi)場景。華致酒行著力打造“華致酒行+華致名酒庫+華致優(yōu)選”三大業(yè)態(tài)矩陣，試圖覆蓋從高端禮贈到日常即時(shí)消費(fèi)的不同場景；三來，激進(jìn)降本“瘦身”，優(yōu)化運(yùn)營結(jié)構(gòu)。華致酒行大幅削減品牌推廣費(fèi)用，以及精簡銷售團(tuán)隊(duì)。
然而，這一系列看似果斷的變革，在殘酷的市場競爭中卻未能展現(xiàn)出驚艷的效果，華致酒行的轉(zhuǎn)型正面臨多重嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
一方面，即時(shí)零售賽道競爭激烈，“華致優(yōu)選”難突圍。盡管“華致優(yōu)選”主打“15分鐘送達(dá)”，試圖以“真、好、快、省”吸引年輕客群，但該賽道早已強(qiáng)者林立。
1919、京東酒世界、酒仙系等連鎖品牌均已實(shí)現(xiàn)“分鐘級”配送。據(jù)了解，2014年酒仙網(wǎng)率先試水，推出“酒快到”平臺，當(dāng)年便喊出了19分鐘送達(dá)的口號；1919 則于2022年試點(diǎn)“919 快喝”項(xiàng)目，次年全面啟動這個酒類即時(shí)零售創(chuàng)新項(xiàng)目。
更強(qiáng)大的對手是美團(tuán)閃購、淘寶閃購等平臺巨頭，它們已憑借其天然的流量和配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，吸引酒品牌商布局。
近日，美團(tuán)閃購發(fā)布雙11收官戰(zhàn)報(bào)，2025年10月31日00:00-11月11日24:00，白酒品類增長領(lǐng)跑，其中，五糧液交易額年同比增長487%，茅臺交易額年同比增長612%，劍南春交易額年同比增長556%。
其二，上游酒企加速直營化，傳統(tǒng)經(jīng)銷商價(jià)值受擠壓。當(dāng)酒廠親自下場直營，并與平臺直接合作，華致酒行這樣的傳統(tǒng)大經(jīng)銷商的核心價(jià)值名酒貨源正被持續(xù)削弱，其在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的議價(jià)能力也隨之下降。
茅臺、五糧液等頭部酒企，正加速渠道扁平化，直銷渠道已成為它們增長的主要驅(qū)動力。2025年上半年，貴州茅臺直銷渠道營收400.1億元，同比增長約18.63%，而批發(fā)代理渠道營收僅增長約2.83%；五糧液直銷模式實(shí)現(xiàn)營收211.95億元，同比增長8.6%，而經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)營收279.25億元，同比微增1.2%。
總之，吳向東董事長描繪的潮的、數(shù)智化的新華致愿景美好，但通往未來的道路上，強(qiáng)敵環(huán)伺、前有堵截后有追兵，僅僅“求變”是不夠的，必須完成一場從思維、模式到核心能力的徹底重構(gòu)。
指向生機(jī)，也暗藏危機(jī)
當(dāng)傳統(tǒng)名酒光環(huán)漸褪，消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)從“品牌背書”轉(zhuǎn)向“即時(shí)可得”，布局即時(shí)零售成為華致酒行轉(zhuǎn)型路上的一場關(guān)鍵戰(zhàn)役。
首先，這是搶占年輕消費(fèi)心智的必然選擇。新一代消費(fèi)者注重效率與體驗(yàn)，“線上下單、15分鐘送達(dá)”的即時(shí)履約能力，正逐漸成為酒水消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施。華致酒行若想跳出傳統(tǒng)渠道萎縮的困境，必須通過即時(shí)零售切入年輕人的真實(shí)生活場景，重建用戶連接。
其次，這也是倒逼自身進(jìn)化的戰(zhàn)略杠桿。即時(shí)零售對供應(yīng)鏈響應(yīng)、庫存周轉(zhuǎn)和末端配送提出極高要求，將推動華致從過去依賴資源驅(qū)動的粗放模式，轉(zhuǎn)向以數(shù)據(jù)為核心的精細(xì)化運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)吳向東所提出的“數(shù)智化華致”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。
然而，這條必然之路并非坦途，既指向生機(jī)，也暗藏危機(jī)。
其一，比價(jià)便利帶來價(jià)格體系危機(jī)。即時(shí)零售平臺具有天然的比價(jià)屬性，消費(fèi)者容易陷入“價(jià)格優(yōu)先”的決策邏輯。若華致無法建立起獨(dú)特的服務(wù)溢價(jià)，僅作為比價(jià)渠道之一，其賴以生存的價(jià)盤體系將面臨持續(xù)沖擊。
其二，便捷性與專業(yè)價(jià)值的平衡難題。高端酒水消費(fèi)往往伴隨禮品、收藏、品鑒等深度需求，需要專業(yè)的場景服務(wù)和顧問式溝通。如何在“快送達(dá)”與“重體驗(yàn)”之間找到結(jié)合點(diǎn)，避免便捷性稀釋專業(yè)價(jià)值，是華致必須破解的運(yùn)營命題。
綜上所述，即時(shí)零售，是華致酒行在行業(yè)凜冬中必須點(diǎn)燃的一把火。它確實(shí)打開了連接新用戶、提升供應(yīng)鏈效率的窗口，但若不能構(gòu)建差異化壁壘，華致很可能陷入“唯快不破”的同質(zhì)化競爭，甚至動搖其“保真+專業(yè)”的核心品牌認(rèn)知。
