近日，安踏集團的一則消息引發(fā)了廣泛熱議。2025年，安踏通過內(nèi)部審計、監(jiān)察、稽核等多重舉措推進反腐專項治理。截至8月，74人因嚴(yán)重舞弊觸犯集團紅線被辭退，46名內(nèi)外部人員涉嫌違法犯罪移交司法機關(guān)處理。
安踏集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴世賢明確表示：“誠信是安踏集團的底線。在安踏集團，能力與操守缺一不可，廉潔是絕不能逾越的底線。只要觸碰‘貪腐’，不論能力再強、業(yè)績再好、合作再深，我們都一查到底，絕不姑息。”
安踏此次大規(guī)模的反腐行動，無疑向企業(yè)內(nèi)部和整個行業(yè)傳遞了一個強烈信號：任何損害企業(yè)利益、違背誠信原則的行為都將受到嚴(yán)厲制裁。這不僅是對企業(yè)自身價值觀的捍衛(wèi)，更是為企業(yè)的長遠發(fā)展保駕護航。
半年報背后的“洶涌”
安踏，這家從晉江走出來的“國貨之光”，憑多品牌并購與奧運營銷坐上中國運動品牌頭把交椅。然而，反腐第一槍只是撕開裂縫，更大業(yè)績地雷仍潛伏在報表深處。
一來，銷售額一路踩油門，凈利潤卻掛著空擋。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，安踏實現(xiàn)總營業(yè)收入385.44億元，同比增長11.58%，保持著增長的態(tài)勢。然而，歸母凈利潤卻為70.31億元，同比減少8.94%，盈利端出現(xiàn)了明顯的下滑。
究其原因，隨著原材料價格的上漲、人力成本的增加以及營銷費用的不斷投入，安踏的運營成本在持續(xù)攀升。市場競爭的加劇也使得安踏不得不采取一些價格策略來保持市場份額，這在一定程度上壓縮了利潤空間。
二來，在庫存方面，安踏也面臨著不小的挑戰(zhàn)。2025年上半年，安踏平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從114天增加至136天。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加，意味著庫存積壓的風(fēng)險在上升。
庫存積壓不僅會占用大量的資金，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不暢，增加倉儲成本和管理成本，還可能面臨產(chǎn)品過時、貶值的風(fēng)險。如果不能及時消化庫存，將會對企業(yè)的財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。
三來，毛利率方面同樣不容樂觀。2025年上半年安踏體育整體毛利率為63.4%，同比下降0.7個百分點，主要受兩大核心品牌毛利率下滑拖累：其中安踏主品牌毛利率54.9%，同比下滑1.7個百分點；FILA毛利率68%，同比下滑2.2個百分點。
FILA毛利率下滑則是因為策略性增強和提升產(chǎn)品功能質(zhì)量致成本上升，以及主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升鞋類產(chǎn)品占比，而鞋類毛利率天然低于服裝品類。毛利率的下降直接影響了企業(yè)的盈利能力，若不能有效改善，企業(yè)的利潤增長將面臨更大的壓力。
利潤踩剎車、庫存漲水位、毛利泄了氣，連反腐都遮不住安踏內(nèi)控松動的連環(huán)雷。
強敵壓境，四面楚歌
當(dāng)下，安踏正陷入十面埋伏的競技場，前后左右皆刀光。
一方面，在全球運動品牌的舞臺上，耐克和阿迪達斯無疑是兩座難以逾越的大山。它們在全球各地廣泛布局，門店數(shù)量眾多。耐克全球門店超1300家，阿迪達斯在華門店超1.2萬家 ，其產(chǎn)品覆蓋范圍廣泛，在歐美等成熟市場占據(jù)主導(dǎo)地位。
在品牌影響力上，安踏雖然在國內(nèi)市場份額領(lǐng)先，但在全球范圍內(nèi)，品牌影響力仍不及耐克和阿迪達斯。
耐克以“Just Do It”的口號風(fēng)靡全球，連續(xù)三年穩(wěn)坐全球運動品牌頭把交椅，市值超1600億美元，年營收570億美元（2024財年）；阿迪達斯作為歐洲運動品牌代表，以三條紋標(biāo)志和Boost科技聞名，市值約400億美元，年營收245億歐元（2024 年）。
在技術(shù)創(chuàng)新方面，安踏雖然在研發(fā)上也持續(xù)投入，如推出“氮科技”，但在技術(shù)儲備和創(chuàng)新的廣度、深度上，與耐克和阿迪達斯相比仍有差距。
財報數(shù)據(jù)顯示，安踏同期投入約1.3億，技術(shù)仍處于追趕階段。而耐克2025財年砸入8.78億美元研發(fā)，Air氣墊、Flyknit、ZoomX、3D一體打印等黑科技不斷迭代。阿迪達斯同期研發(fā)支出約9.87億美元，憑Boost、Primegreen、自動化環(huán)形設(shè)計緊追
另一方面，在國內(nèi)市場，安踏也面臨著來自李寧、特步等同行的激烈競爭。安踏在營收規(guī)模上的優(yōu)勢明顯，但在利潤增長和部分增長速度指標(biāo)上，面臨著來自特步和361度的挑戰(zhàn)。
財報數(shù)據(jù)顯示，安踏上半年凈利潤70.31億元，但同比減少8.94%，出現(xiàn)增收不增利的情況；特步國際凈利潤增長21.5%至9.14億元，創(chuàng)歷史新高；361度凈利潤達8.6億元，同比增幅8.6%，兩項核心指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。李寧凈利潤為 17.37 億元，同比下滑10.99%，與特步和361度的增長態(tài)勢形成對比。
此外，安踏品牌溢價“天花板”太低，“性價比”標(biāo)簽固化。據(jù)開源證券與Nielsen聯(lián)合監(jiān)測的電商銷售數(shù)據(jù)顯示，68%的消費者仍把安踏與“性價比高”綁定，800元以上價格帶安踏占比不到8%，而李寧、特步已憑“國潮”“跑步專家”標(biāo)簽把旗艦款賣到900–1200元仍供不應(yīng)求。
值得一提的是，蕉內(nèi)、Keep等新興品牌，憑借“無標(biāo)簽”、聯(lián)名爆款、社群數(shù)據(jù)營銷快速圈粉，搶年輕市場。雖然安踏也在積極開展數(shù)字化營銷和品牌推廣，但在營銷方式的創(chuàng)新和對年輕消費群體的精準(zhǔn)觸達上，還需要進一步探索和改進，以提升品牌在年輕市場的競爭力。
前有耐克阿迪兩座全球高山，側(cè)有李寧特步增速夾擊，后有蕉內(nèi)Keep搶割年輕韭菜，讓安踏腹背受敵。
破繭成蝶路
重壓之下，安踏必須親手撕開一道裂縫，才能看見光。
其一，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的核心動力。安踏應(yīng)持續(xù)增加研發(fā)資金，吸引更多優(yōu)秀的研發(fā)人才，組建一支強大的研發(fā)團隊。同時，制定科學(xué)的人才發(fā)展戰(zhàn)略，建立完善的人才培養(yǎng)體系，拓寬研發(fā)渠道，提升研發(fā)水平。
其二，完善內(nèi)部管理制度是解決安踏管理問題的重要舉措。建立健全監(jiān)督機制，加強對各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的監(jiān)督和檢查，確保各項工作規(guī)范、透明進行。加強對采購、銷售、財務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的監(jiān)督，防止員工舞弊和貪污行為的發(fā)生。
其二，強化品牌定位，提升品牌形象和美譽度。安踏應(yīng)明確品牌核心價值，突出品牌特色，與競爭對手形成差異化競爭。利用社交媒體、短視頻平臺等新興渠道進行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳，與消費者進行互動和溝通，提高品牌知名度和影響力。
此外，關(guān)注新興市場和細分市場，尋找新的業(yè)務(wù)增長點。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，一些新興市場和細分市場逐漸崛起，安踏應(yīng)敏銳捕捉市場機遇，如針對老年運動市場，開發(fā)適合老年人穿著的舒適、安全的運動產(chǎn)品；針對兒童運動市場，設(shè)計充滿童趣、符合兒童生長發(fā)育特點的運動裝備。
總而言之，安踏用反腐為自己刮骨，但真正考驗是讓財報與品牌同時長出新肉。唯有把省下來的每一分錢、省出來的每一秒時間都投入到研發(fā)、管理、創(chuàng)新中，才能在耐克與阿迪的鐵壁、李寧與蕉內(nèi)的側(cè)翼包夾中殺出一條差異化道路，讓“國貨之光”不止于口號，而是可持續(xù)的增長與利潤。
