2025年9月10日，阿里旗下高德地圖在杭州總部高調(diào)發(fā)布“S級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目”——高德掃街榜，直刺美團(tuán)的心臟地帶——到店點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)。

標(biāo)志著本地生活服務(wù)的戰(zhàn)火，已從“到家”的激烈巷戰(zhàn)，正式蔓延至“到店”的核心戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)局全面升級(jí)，進(jìn)入白熱化階段。打通任督二脈的阿里，正式將美團(tuán)納入了精準(zhǔn)且重點(diǎn)打擊的目標(biāo)。阿里招招直指美團(tuán)要害招招用盡全力，仿佛美團(tuán)必須死，才能給阿里讓出一尊骸骨王座。

阿里的“精準(zhǔn)奇襲”：高德掃街榜

阿里的這次出手是一場(chǎng)“精準(zhǔn)奇襲”，經(jīng)過(guò)數(shù)月高級(jí)別保密運(yùn)作后揭曉的“高德掃街榜”，并非簡(jiǎn)單的榜單產(chǎn)品，而是一套全新的線下服務(wù)信用體系，其核心邏輯徹底顛覆了傳統(tǒng)模式。

“高德掃街榜”號(hào)稱(chēng)全球首個(gè)基于“行為+信用”雙維度的榜單，它不再依賴(lài)用戶(hù)主觀的文字評(píng)價(jià)，而是通過(guò)AI算法，科學(xué)量化分析其10億級(jí)用戶(hù)真實(shí)的線下行為數(shù)據(jù)——包括導(dǎo)航到店、搜索查詢(xún)、收藏行為、復(fù)購(gòu)頻次，甚至是專(zhuān)程前往的距離成本。正如其產(chǎn)品經(jīng)理所言：“評(píng)論可能會(huì)作假，但行為數(shù)據(jù)沒(méi)法做。”。這種“用腳投票”的機(jī)制，旨在從根本上解決評(píng)價(jià)體系的信任問(wèn)題。

高德CEO郭寧在發(fā)布會(huì)上明確表示，掃街榜將永不商業(yè)化，不搞競(jìng)價(jià)排名，不設(shè)付費(fèi)廣告位。這無(wú)疑是精準(zhǔn)打擊了大眾點(diǎn)評(píng)長(zhǎng)期以來(lái)被詬病的“刷分、買(mǎi)榜”等商業(yè)化痛點(diǎn)。通過(guò)構(gòu)建一個(gè)更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，高德希望讓那些“酒香也怕巷子深”的優(yōu)質(zhì)中小商家，僅憑服務(wù)和口碑就能被看見(jiàn)。

伴隨榜單發(fā)布的，是“煙火好店支持計(jì)劃”。高德宣布將投入超10億元補(bǔ)貼，包括出行補(bǔ)貼、交易補(bǔ)貼等，直接激勵(lì)用戶(hù)到店消費(fèi)。其目標(biāo)宏大：每天為線下餐飲及其他服務(wù)業(yè)多帶去1000萬(wàn)客流。

阿里此舉的野心昭然若揭。它不僅是要搶奪流量，更是要從底層邏輯上動(dòng)搖美團(tuán)點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)的根基——評(píng)價(jià)體系的公信力。通過(guò)將高德從一個(gè)純粹的“出行工具”升級(jí)為集發(fā)現(xiàn)、決策、導(dǎo)航于一體的“消費(fèi)決策入口”，阿里試圖構(gòu)建一個(gè)“地圖導(dǎo)航—門(mén)店發(fā)現(xiàn)—信用評(píng)估—到店消費(fèi)”的完整閉環(huán)，從而在美團(tuán)最賺錢(qián)的領(lǐng)域撕開(kāi)一道口子。

美團(tuán)的“保守的防御”

面對(duì)阿里的凌厲攻勢(shì)，美團(tuán)好似黔驢技窮，在高德退出掃街榜后，不知道是巧合還是反擊，美團(tuán)宣布大眾點(diǎn)評(píng)“重啟”品質(zhì)外賣(mài)服務(wù)。這一策略旨在利用美團(tuán)自研的B端大模型，結(jié)合大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)過(guò)去二十年積累的海量、真實(shí)的堂食評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，智能剔除非真實(shí)點(diǎn)評(píng)和異常評(píng)分，為用戶(hù)篩選出“真品質(zhì)、真堂食、真評(píng)價(jià)”的外賣(mài)選擇。

美團(tuán)將大眾點(diǎn)評(píng)最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)——那些經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的高分堂食餐廳，如“必吃榜”、“黑珍珠”上榜餐廳，全面接入外賣(mài)體系。截至9月10日，已有超1400家“必吃榜”餐廳和近30家“黑珍珠”餐廳入駐。此舉期望提升了自身外賣(mài)業(yè)務(wù)的品質(zhì)感和客單價(jià)，更是將“到店”業(yè)務(wù)的深厚積累轉(zhuǎn)化為“到家”業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固了用戶(hù)心中“找好店，上點(diǎn)評(píng)”的品牌心智。

同時(shí)，為對(duì)沖高德的補(bǔ)貼攻勢(shì)，大眾點(diǎn)評(píng)同步發(fā)放2500萬(wàn)張大額“品質(zhì)外賣(mài)”消費(fèi)券，在補(bǔ)貼戰(zhàn)上寸步不讓?zhuān)η蠓€(wěn)住陣腳。美團(tuán)的反應(yīng)，本質(zhì)上還是一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。面對(duì)阿里攜高德的挑戰(zhàn)，美團(tuán)一味的通過(guò)強(qiáng)調(diào)其評(píng)價(jià)體系基于海量真實(shí)用戶(hù)的長(zhǎng)期積累，并用AI技術(shù)進(jìn)行凈化，試圖告訴市場(chǎng)，自己才是更懂餐飲、更值得信賴(lài)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但這又有什么用呢？只要?jiǎng)e人打來(lái)了他就會(huì)造成美團(tuán)的持續(xù)性損失，而且對(duì)手還是阿里這樣的龐然大物。

我早在之前的文章《美團(tuán)膽子要大一點(diǎn) 將戰(zhàn)火燒到電商的大本營(yíng)去》中給出方案，“美團(tuán)的破局之路，或許不在于如何守住外賣(mài)這片紅海，而在于如何將“美團(tuán)閃購(gòu)”這把尖刀，更深、更快、更狠地插入傳統(tǒng)零售電商的心臟?，F(xiàn)在，是時(shí)候從防守轉(zhuǎn)向進(jìn)攻，將戰(zhàn)火燒到對(duì)岸去了?！边@個(gè)方案之前適用現(xiàn)在也依然適用！

從“到家”到“到店”，阿里如何對(duì)美團(tuán)展開(kāi)全面圍剿？

高德掃街榜的推出并非孤立事件，而是阿里在2025年對(duì)美團(tuán)發(fā)動(dòng)的一系列、多維度、立體化總攻中的關(guān)鍵一環(huán)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)從年初京東點(diǎn)燃外賣(mài)戰(zhàn)火開(kāi)始，到阿里攜重金入場(chǎng)，戰(zhàn)局不斷升級(jí)。阿里的“組合拳”招招致命，刀刀都砍向美團(tuán)的要害，形成了從“到家”到“到店”的全方位圍剿之勢(shì)。

2025年的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，始于圍繞外賣(mài)和即時(shí)零售的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的激烈程度，被業(yè)界稱(chēng)為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最昂貴的商戰(zhàn)之一”。

今年4月底，阿里的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并獲得淘寶App首頁(yè)的一級(jí)入口。這標(biāo)志著阿里外賣(mài)大戰(zhàn)的主力正式登場(chǎng)。依托淘寶巨大的流量池和餓了么深耕多年的履約能力，淘寶閃購(gòu)發(fā)起了猛烈的飽和攻擊。7月，阿里更是宣布啟動(dòng)為期12個(gè)月、總額500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，用最簡(jiǎn)單直接的方式搶奪用戶(hù)和市場(chǎng)份額。

阿里的激進(jìn)策略取得了顯著成效，但也讓整個(gè)行業(yè)付出了沉重代價(jià)。據(jù)媒體報(bào)道，8月7日至9日，淘寶閃購(gòu)的日訂單量連續(xù)三天超過(guò)1億單，一度反超美團(tuán)。野村分析師測(cè)算，在外賣(mài)與即時(shí)零售市場(chǎng)，美團(tuán)的份額已從此前的約70%降至50%左右，而阿里的份額則從30%增至超40%。

作為守城方，美團(tuán)承受了巨大的盈利壓力。其2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，盡管營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.7%，但凈利潤(rùn)同比暴跌96.8%至3.65億元。銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比激增51.8%至225億元，財(cái)報(bào)直言是“為應(yīng)對(duì)外賣(mài)及即時(shí)零售業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)”所致。這場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)嚴(yán)重侵蝕了美團(tuán)的利潤(rùn)。

值得注意的是，這場(chǎng)“外賣(mài)三國(guó)殺”的導(dǎo)火索是京東在2025年2月高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)。京東的入局打破了原有的市場(chǎng)平衡，迫使美團(tuán)不得不陷入與阿里、京東的多線作戰(zhàn)，處境更為被動(dòng)。

“到店”業(yè)務(wù)的釜底抽薪

如果說(shuō)“到家”業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)是消耗戰(zhàn)，那么“到店”業(yè)務(wù)的對(duì)決則是釜底抽薪。高德掃街榜這把尖刀，精準(zhǔn)地刺向了美團(tuán)最核心的利潤(rùn)來(lái)源——以大眾點(diǎn)評(píng)為代表的到店業(yè)務(wù)。

大眾點(diǎn)評(píng)作為中國(guó)到店餐飲評(píng)價(jià)體系的絕對(duì)統(tǒng)治者，其商業(yè)模式在帶來(lái)巨大利潤(rùn)的同時(shí)，也積累了深刻的信任危機(jī)。媒體和用戶(hù)普遍反映其存在“刷分泛濫”、“評(píng)分定生死”等問(wèn)題。商家為了獲得更高排名和流量，不得不通過(guò)送菜、返現(xiàn)等方式“誘導(dǎo)好評(píng)”，甚至催生了專(zhuān)業(yè)的刷分灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)自己披露，僅2024年就處置了超2000萬(wàn)條違規(guī)評(píng)價(jià)。這種過(guò)度商業(yè)化導(dǎo)致評(píng)價(jià)體系的公信力下降，年輕人中甚至流行起尋找“3.5分寶藏餐廳”的反向操作，這為高德以“真實(shí)”為核心的敘事提供了絕佳的切入點(diǎn)。

高德手握的并非只有“真實(shí)”這張牌。它擁有龐大的用戶(hù)基數(shù)（2025年7月平均DAU達(dá)1.86億，是大眾點(diǎn)評(píng)同期的6倍）、高頻的工具屬性，以及“導(dǎo)航即行為”帶來(lái)的數(shù)據(jù)真實(shí)性?xún)?yōu)勢(shì)。當(dāng)用戶(hù)導(dǎo)航去一家餐廳，這個(gè)行為比任何文字評(píng)價(jià)都更具說(shuō)服力。

阿里此舉的真正殺傷力在于，它攻擊的是美團(tuán)的“現(xiàn)金牛”和“利潤(rùn)奶?！薄５降昙熬坡脴I(yè)務(wù)雖然收入占比不如外賣(mài)，但貢獻(xiàn)了美團(tuán)絕大部分的利潤(rùn)。正是這部分高利潤(rùn)業(yè)務(wù)，支撐著美團(tuán)在外賣(mài)等領(lǐng)域的持續(xù)投入和補(bǔ)貼戰(zhàn)。一旦到店業(yè)務(wù)的根基被動(dòng)搖，美團(tuán)的整個(gè)商業(yè)模式都將面臨巨大壓力。

阿里的生態(tài)協(xié)同：一張正在收緊的大網(wǎng)

阿里的系列攻擊并非各自為戰(zhàn)，而是在統(tǒng)一戰(zhàn)略下的協(xié)同作戰(zhàn)，一張似乎在包圍美團(tuán)的大網(wǎng)正在收緊。

2025年6月，阿里宣布重大組織架構(gòu)調(diào)整，將餓了么、飛豬等本地生活業(yè)務(wù)并入由蔣凡統(tǒng)一操盤(pán)的中國(guó)電商事業(yè)群。這一調(diào)整打破了原有業(yè)務(wù)集團(tuán)之間的壁壘，旨在形成“電商+到家+到店+酒旅”的超級(jí)消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)，集中優(yōu)勢(shì)資源應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

在新的架構(gòu)下，阿里旗下各大業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)愈發(fā)明顯。淘寶閃購(gòu)（到家）、高德掃街榜（到店）、飛豬（酒旅）與淘天集團(tuán)的核心電商業(yè)務(wù)緊密聯(lián)動(dòng)，共同構(gòu)建一個(gè)覆蓋“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”消費(fèi)的全場(chǎng)景“大消費(fèi)平臺(tái)”，對(duì)美團(tuán)的業(yè)務(wù)版圖形成了全方位的包圍。

這一切行動(dòng)的背后，是阿里更宏大的戰(zhàn)略目標(biāo)。阿里巴巴CFO徐宏曾表示，阿里未來(lái)要花兩到三年時(shí)間，把服務(wù)業(yè)搬到平臺(tái)上，撬動(dòng)一個(gè)十萬(wàn)億以上的“新型服務(wù)業(yè)電商”市場(chǎng)。在這個(gè)宏偉藍(lán)圖中，美團(tuán)作為當(dāng)前本地生活服務(wù)的霸主，是阿里實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略前必須跨越、甚至擊敗的最大障礙。

昔日霸主尚能飯否？

面對(duì)阿里集團(tuán)軍式的凌厲攻勢(shì)，美團(tuán)看似陷入了四面楚歌的境地，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也反映出其巨大的短期壓力?；蛟S，將此解讀為美團(tuán)“毫無(wú)招架之力”顯然有失偏頗。

盡管挑戰(zhàn)者眾，但美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)并非一朝一夕可以被瓦解。美團(tuán)擁有一個(gè)由數(shù)百萬(wàn)活躍騎手構(gòu)成的、經(jīng)過(guò)多年實(shí)戰(zhàn)優(yōu)化的高效即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。高效配送網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是本地生活競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘之一，美團(tuán)在這方面有非常扎實(shí)的沉淀。

大眾點(diǎn)評(píng)自2003年成立以來(lái)，積累了長(zhǎng)達(dá)二十年的商戶(hù)資源和海量用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容。據(jù)其披露，過(guò)去一年累計(jì)有3.63億條真實(shí)評(píng)價(jià)。這種“內(nèi)容護(hù)城河”以及用戶(hù)“出門(mén)吃飯先看點(diǎn)評(píng)”的消費(fèi)心智和使用習(xí)慣，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)難以撼動(dòng)的。

本地生活的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的C端流量之爭(zhēng)。其核心更在于對(duì)供應(yīng)鏈的整合、對(duì)商戶(hù)端服務(wù)體系的深耕，以及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力。這些“苦活、累活”是美團(tuán)多年來(lái)一步一個(gè)腳印建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了其商業(yè)模式的堅(jiān)實(shí)地基。

面對(duì)挑戰(zhàn)，美團(tuán)王興，在2025年Q2業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上的表態(tài)：“我們將不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)……當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇且變得更加激烈時(shí)，我們將全力以赴捍衛(wèi)我們的市場(chǎng)地位?！?/p>

在“到家”戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)不惜犧牲短期利潤(rùn)，堅(jiān)決跟進(jìn)補(bǔ)貼戰(zhàn)。王興“全力以赴捍衛(wèi)市場(chǎng)地位”的強(qiáng)硬表態(tài)，顯示了其保衛(wèi)核心業(yè)務(wù)的決心。

通過(guò)“重啟品質(zhì)外賣(mài)”，將高分堂食餐廳納入外賣(mài)體系，強(qiáng)化自身“品質(zhì)”標(biāo)簽。同時(shí)，高調(diào)宣布利用AI大模型技術(shù)修復(fù)評(píng)價(jià)體系的信任問(wèn)題，這是對(duì)高德“真實(shí)性”挑戰(zhàn)的主動(dòng)回應(yīng)和自我革新。

盡管目前美團(tuán)還未顯疲態(tài)，但美團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)也是前所未有的。持續(xù)的補(bǔ)貼戰(zhàn)嚴(yán)重侵蝕了公司的利潤(rùn)。如何在捍衛(wèi)市場(chǎng)份額與維持財(cái)務(wù)健康之間取得微妙的平衡，是管理層面臨的最大考驗(yàn)。美團(tuán)高管已預(yù)計(jì)第三季度核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)將出現(xiàn)大幅虧損。

大眾點(diǎn)評(píng)的信任危機(jī)是客觀存在的。如果美團(tuán)不能通過(guò)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)手段有效解決“刷分”、“誘導(dǎo)好評(píng)”等沉疴，那么高德等以“真實(shí)”為賣(mài)點(diǎn)的新模式就有可能持續(xù)滲透，逐步蠶食用戶(hù)信任。

當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局已非昔日與餓了么的雙雄爭(zhēng)霸。美團(tuán)需要同時(shí)應(yīng)對(duì)來(lái)自阿里（淘寶閃購(gòu)、高德）、京東（京東外賣(mài)），乃至抖音、小紅書(shū)等多路對(duì)手在不同維度的進(jìn)攻，其資源和戰(zhàn)略精力被高度分散。

美團(tuán)必須死？

回到最初的問(wèn)題，阿里能否“殺死”美團(tuán)？答案或許是否定的。美團(tuán)龐大的體量、深厚的根基和強(qiáng)大的自我修復(fù)能力，決定了它不太可能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中被輕易擊垮。它依然是本地生活服務(wù)領(lǐng)域最強(qiáng)大的玩家。

然而，“美團(tuán)的安逸日子已經(jīng)一去不復(fù)返”則是一個(gè)確鑿無(wú)疑的判斷。面對(duì)阿里從組織、戰(zhàn)略到產(chǎn)品的全方位立體化進(jìn)攻，美團(tuán)正經(jīng)歷著上市以來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。它不再能安享壟斷地位帶來(lái)的高額利潤(rùn)，而必須在多條戰(zhàn)線上同時(shí)應(yīng)戰(zhàn)，并被迫加速自我進(jìn)化。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)將是一場(chǎng)考驗(yàn)雙方戰(zhàn)略定力、執(zhí)行效率和生態(tài)整合能力的持久戰(zhàn)。對(duì)美團(tuán)而言，它必須正視并解決自身的沉疴，在技術(shù)迭代和模式創(chuàng)新上跟上步伐，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中守住陣地。對(duì)阿里而言，它需要證明其新模式能夠真正落地并產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，將巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

最終，無(wú)論戰(zhàn)局如何演變，這場(chǎng)巨頭之爭(zhēng)都將深刻地改變本地生活服務(wù)行業(yè)。一個(gè)更透明、更高效、更注重價(jià)值創(chuàng)造的時(shí)代或許正在到來(lái)。而對(duì)于廣大的消費(fèi)者和中小商家而言，這無(wú)疑是一個(gè)值得期待的未來(lái)。

作者：尼古

編輯：尼克

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