中國牛奶行業(yè)承受的壓力至少有一半以上來自于“渠道戰(zhàn)爭”。

渠道這件事，在過去這些年發(fā)生了劇烈的震蕩，從本地化的鮮奶上門到線下商超，再到直播電商和即時(shí)零售，渠道的話語權(quán)越來越大，甚至潛移默化地具有了品牌推廣價(jià)值，誰家的牛奶占領(lǐng)了某個(gè)渠道，就能瞬間放大銷量。正是由于渠道升級(jí)，消費(fèi)者的需求也被持續(xù)分層、放大，從好的一方面來說，消費(fèi)者“喝牛奶”這件事有了更多的選擇；從不好的一方面來說，消費(fèi)者陷入了“選擇困難癥”。

對(duì)于牛奶品牌而言，這樣的局面也帶來了新的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品挑戰(zhàn)，你要在“牛奶”這個(gè)簡單的產(chǎn)品上開出“各花入各眼”的花，不斷研發(fā)出能說服不同消費(fèi)人群的新品；渠道挑戰(zhàn)，你要在五花八門的渠道里面布局，不斷投入人力、物力、財(cái)力，不斷學(xué)習(xí)，所以全渠道的牛奶品牌只剩下有那些家大業(yè)大的牌子玩得起了；管理挑戰(zhàn)，一家上市牛奶企業(yè)，如果想要保持增長，可能最核心的技能就是管理好生產(chǎn)、銷售、戰(zhàn)略，一言蔽之，要管理好組織，這是最大的挑戰(zhàn)。

于是我們看到牛奶行業(yè)里的品牌你方唱罷我登場，場面很熱鬧，但很大一部分都是低效內(nèi)卷，教育消費(fèi)者的時(shí)候一套又一套，說起來都是高科技，喝起來奶味寡淡，企業(yè)還為伊消得人憔悴，不賺錢啊。

消費(fèi)者也很困惑，到底有沒有牛奶品牌能把“喝牛奶”這件事真的搞明白？

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盈利能說明一切

此情此景，如果有一個(gè)品牌還能交出漂亮的財(cái)報(bào)，那說明它做對(duì)了一些事情。

比如蒙牛剛發(fā)布的2025年半年報(bào)。這份財(cái)報(bào)顯示，蒙牛今年上半年實(shí)現(xiàn)收入415.7億元，經(jīng)營利潤35.4億元，上半年其經(jīng)營現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)同比增長46.2%，經(jīng)營利潤率提升1.5個(gè)百分點(diǎn)至8.5%。

亮眼的數(shù)據(jù)放在此時(shí)的行業(yè)背景下顯得更加難得，大家都好奇蒙牛做對(duì)了什么呢？其實(shí)就是做對(duì)了前面提到的那三個(gè)挑戰(zhàn)：

產(chǎn)品、渠道、管理。

在產(chǎn)品層面，蒙牛上半年在細(xì)化品類的同時(shí)也在開拓新的產(chǎn)品場景，比如從“喝奶”到“吃奶”的產(chǎn)品升級(jí)，蒙牛旗下“妙可藍(lán)多”推出奶酪小三角、云朵芝士等新品以及多款功能奶酪產(chǎn)品，由此也向“周邊”拓展產(chǎn)品范圍，打造了涂抹奶油奶酪的面包、貝果等搭配周邊；冰淇淋板塊更是推出近20支新品，“隨變轉(zhuǎn)”一經(jīng)上市就是爆款，“綠色心情”黑芝麻新品則被年輕消費(fèi)者歸納為“脆皮青年開啟養(yǎng)生局”。

向產(chǎn)品要收益、向科研要收益、向想象力與行動(dòng)力要價(jià)值。

蒙牛作為經(jīng)典的消費(fèi)品牌，終端價(jià)格固然重要，但發(fā)展到現(xiàn)階段，價(jià)格不再是蒙牛參與市場競爭的唯一變量，它發(fā)現(xiàn)了更多的價(jià)值洼地需要去填補(bǔ)、去深耕。

2024年蒙牛持續(xù)推出了專業(yè)乳品品牌，截至目前已與咖啡、茶飲、烘焙等頭部品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，提供乳品專業(yè)化解決方案。未來還將不斷豐富高附加值的乳脂、奶酪、乳鐵蛋白、乳清蛋白等產(chǎn)品矩陣。

從好吃好玩再到潮流文化、細(xì)分需求，蒙牛的產(chǎn)品承載了更多來自消費(fèi)者社會(huì)生活的真切感受。消費(fèi)者想要的不再是單純以低價(jià)取勝的產(chǎn)品，而是更多維度的創(chuàng)新產(chǎn)品與適配新場景的新品類。這也反過來讓蒙牛反思一件事：

行業(yè)一直以來的低價(jià)策略、低價(jià)內(nèi)卷不能再繼續(xù)下去了。

在渠道層面，如前所述當(dāng)前各種新生渠道讓人眼花繚亂，乳業(yè)品牌要想全渠道作戰(zhàn)既不現(xiàn)實(shí)也不高效，那蒙牛是怎么做的呢？一方面，蒙牛精進(jìn)、優(yōu)化傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道策略，打造“線上網(wǎng)銷商、線下經(jīng)銷商”的銷售模式；另一方面，加速響應(yīng)渠道定制品需求，深化會(huì)員店、零食量販、即時(shí)零售等增量渠道合作。

也就是說，它既沒有盲目跟風(fēng)，也沒有抱殘守缺，而是根據(jù)自身實(shí)際發(fā)展情況，結(jié)合消費(fèi)人群喜好與蒙牛自身的產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)行了有條件的選擇，選出了最適配品牌高效發(fā)展的渠道策略。

比如其成人奶粉線上電商市場份額躍居第一，嬰配粉線上引流助力線下門店拉新，兒童粉打通“傳統(tǒng)線下+電商+私域”全域渠道，市場份額穩(wěn)居兒童成長賽道第一；高端品牌特侖蘇一線員工通過實(shí)地直播，通過講述品牌有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈“種養(yǎng)加、草牧奶”故事，用真誠和真心引發(fā)消費(fèi)者共鳴，帶動(dòng)銷量增長。

在管理層面，26歲的蒙牛正在實(shí)現(xiàn)管理層平穩(wěn)更迭，公告顯示，張平先生因?qū)猛诵菽挲g，將不再擔(dān)任副總裁及首席財(cái)務(wù)官，沈新文先生已獲委任為執(zhí)行董事、戰(zhàn)略及發(fā)展委員成員、副總裁及首席財(cái)務(wù)官。在蒙牛董事會(huì)中，王燕、Lillie Li VALEUR兩名女性的加入，也更好地平衡了高管團(tuán)隊(duì)的性別結(jié)構(gòu)。而隨著董事長、總裁、CFO在一年半的時(shí)間里完成更迭，這也標(biāo)志著，蒙牛管理層已經(jīng)煥然一新，全面邁入更具創(chuàng)新精神的“青壯派”時(shí)代。

通過精細(xì)化的管理，蒙牛實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營利潤超預(yù)期增長，這本身也說明了管理精細(xì)化取得了成效。最新的公告也顯示，蒙牛決定在2024年分紅和回購的基礎(chǔ)上，將開展新一輪回購，以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)股東與投資者。

通過以上對(duì)三大挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)，蒙牛逐步建立起了一種“全面生態(tài)化”發(fā)展方案。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，產(chǎn)品、渠道、管理全面兼顧，相互輔助；在發(fā)展環(huán)境方面，作為食品加工的綠色標(biāo)桿，蒙牛也在持續(xù)讓地球變得更美好。

蒙牛堅(jiān)持“生態(tài)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”原則，攜手上下游合作伙伴在全產(chǎn)業(yè)鏈踐行“兩山”理念，全面打造低碳牧場，建成37座綠色工廠，并且承諾“零毀林”，開展包裝回收、凈灘行動(dòng)等綠色項(xiàng)目，倡導(dǎo)更多人加入綠色行列。

這種“全面生態(tài)化”解法，也讓蒙牛的逆勢增長成為了全行業(yè)可供借鑒的“蒙牛方案”：

• 產(chǎn)品——不要陷入“低價(jià)內(nèi)卷”，要做“需求分層”。
• 渠道——渠道不是“越多越好”，而是“越適配越好”。
• 生態(tài)——短期看業(yè)績，長期看生態(tài)。

任何一個(gè)乳業(yè)品牌，無論規(guī)模大小，這三個(gè)要點(diǎn)都可以拿來好好對(duì)照一下自身發(fā)展路線，這將決定假以時(shí)日誰還有機(jī)會(huì)留在中國乳業(yè)這個(gè)大舞臺(tái)上。這不是蒙牛的要求，這其實(shí)是市場的必然要求。

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創(chuàng)新不是為了卷，恰恰是為了不卷

過去一段時(shí)期，蒙牛旗下推出了不少新品。這也是蒙牛逆勢增長的原因之一。2025年上半年，蒙牛推出超百款新品，覆蓋從常溫奶到低溫酸奶、從鮮奶到冰淇淋，從功能牛奶到嬰兒配方奶粉的全品類矩陣；同時(shí)，蒙牛加速品類多元化升級(jí)，在低溫酸奶、鮮奶、奶粉、奶酪、冰品細(xì)分賽道均呈增長趨勢。

表面看，蒙?？裆闲缕?、細(xì)分品類是一種很卷的競爭策略。外界并不能切身體會(huì)中國乳業(yè)面臨的“周期性困境”，比如目前普遍處于原奶下行周期：生乳價(jià)格自2021年高點(diǎn)以來已下降三成，而行業(yè)產(chǎn)能出清狀況卻遭遇挑戰(zhàn)，導(dǎo)致市場整體的牛奶產(chǎn)品供需失衡——舊有的產(chǎn)品、品類不足以消化日漸增長的行業(yè)產(chǎn)能，消費(fèi)者其實(shí)不是表面看來的選擇太多（渠道內(nèi)卷的結(jié)果），而是“真正適合中國消費(fèi)者的選擇”、真正的好產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在這樣的背景之下，唯有品類創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新才是化解產(chǎn)能挑戰(zhàn)的有效方式。外界看到的只是牛奶品牌絞盡腦汁開發(fā)新產(chǎn)品、新品類，但看不到背后的周期挑戰(zhàn)，很容易陷入認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為品牌們依舊在“低效內(nèi)卷”。

實(shí)際上，產(chǎn)品背后的一系列“創(chuàng)新”本質(zhì)恰恰是為了讓蒙牛從低效率的被動(dòng)跟隨、低效內(nèi)卷的狀態(tài)下解放出來，主動(dòng)降本提效，把中國牛奶消費(fèi)市場的核心痛點(diǎn)徹底搞定：

喝上奶、喝好奶、喝對(duì)奶。

為了讓消費(fèi)者“喝上奶”，蒙牛常溫板塊一舉推出72款新品，全面強(qiáng)化基礎(chǔ)營養(yǎng)，打造極致“質(zhì)價(jià)比”。高端鮮奶“每日鮮語”則通過洞察消費(fèi)者需求，融入自研HMO打造兒童呵護(hù)營養(yǎng)奶，尤其針對(duì)乳糖不耐受群體推出了零乳糖雙蛋白產(chǎn)品；

為了讓消費(fèi)“喝好奶”，20年老品牌“特侖蘇”不僅推出A2β-酪蛋白等新品，還匯聚“山水林田湖草沙”自然稟賦，以“種養(yǎng)加、草牧奶”產(chǎn)業(yè)鏈思維煥新打造“沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶”，以沙漠腹地更為稀缺的優(yōu)質(zhì)資源培育出高端有機(jī)奶。

“特侖蘇”作為全球乳業(yè)第一大單品，面對(duì)乳業(yè)消費(fèi)挑戰(zhàn)并未卷入低價(jià)競爭，而是通過持續(xù)創(chuàng)新保持品牌活力。在產(chǎn)品側(cè)，通過推陳出新不斷完善“金字塔”結(jié)構(gòu)布局，其中基礎(chǔ)款維持普惠定價(jià)擴(kuò)大受眾，同時(shí)以沙漠有機(jī)等高端線建立塔尖價(jià)值錨，持續(xù)滿足高品質(zhì)消費(fèi)者需求；在品牌側(cè)，特侖蘇用產(chǎn)業(yè)鏈思維塑造品牌，堅(jiān)持十余年沙漠治理打造“種養(yǎng)加、草牧奶”有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，以稟賦夯實(shí)品質(zhì)、用品質(zhì)強(qiáng)化品牌，賦予品牌內(nèi)涵和價(jià)值感。數(shù)據(jù)顯示，上半年，特侖蘇有機(jī)系列逆勢正增長，尤其是沙漠有機(jī)系列上市后表現(xiàn)良好，獲得品質(zhì)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

為了讓消費(fèi)者“喝對(duì)奶”，“冠益乳”推出全國唯一“健字號(hào)”小藍(lán)瓶保健酸奶，“優(yōu)益C”打造活性益生菌檸檬茶等功能產(chǎn)品。嬰兒配方奶粉品牌“瑞哺恩”則以全球首創(chuàng)母源 MLCT 技術(shù)打造了“瑞哺恩親益”，其DHA 含量提升 48%、吸收率翻倍，助力嬰幼兒營養(yǎng)升級(jí)。

為什么蒙牛率先洞察到了這樣的痛點(diǎn)呢？本質(zhì)還是因?yàn)槠放票澈笥锌蒲杏矊?shí)力支撐。

蒙牛憑借“含有DHA藻油的調(diào)制乳及其生產(chǎn)方法”發(fā)明專利，一舉榮獲第二十五屆中國專利銀獎(jiǎng)，這是中國乳業(yè)在專利領(lǐng)域的最高榮譽(yù)，也是中國液體奶創(chuàng)新的首件最高專利榮譽(yù)；蒙牛旗下虹摹生物自主研發(fā)的母乳低聚糖（HMO）——乳糖-N-新四糖（LNnT）再次獲批，成為國內(nèi)率先通過兩個(gè)HMOs審批的企業(yè)；此外，今年全球乳業(yè)大會(huì)上，蒙牛旗下瑞哺恩恩至、蒂蘭圣雪、邁勝憑借優(yōu)異表現(xiàn)，獲得“2025年世界乳品創(chuàng)新獎(jiǎng)”，全面印證了中國牛奶的“世界品質(zhì)”。

在品牌創(chuàng)新層面，蒙牛聯(lián)名各大潮流文娛IP“燃爆”都市青年，《哪吒2·魔童鬧?！啡虺鋈?，蒙牛純牛奶、每日鮮語、瑞哺恩、真果粒等全系產(chǎn)品線聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效合一。此外，蒙牛真果粒、每日鮮語合作《長安的荔枝》大劇，冠益乳聯(lián)名B.DUCK……

蒙牛的創(chuàng)新，事實(shí)證明初步解決好了市場痛點(diǎn)，它也就此進(jìn)入了新階段：不要爹味、濃濃奶味的生態(tài)自發(fā)展階段。

消費(fèi)者其實(shí)從來都不需要品牌苦口婆心地去“教育”，而是需要品牌真正懂得消費(fèi)者需要什么樣的牛奶產(chǎn)品，要求品牌站在消費(fèi)者的立場上去看問題，此時(shí)，品質(zhì)與價(jià)格、賣點(diǎn)與需求、嘗鮮與常銷等等供需矛盾就都迎刃而解了。

品牌需要做的事情其實(shí)非常簡單，那就是忘掉自己，多想他人。以蒙牛的體量，能在此時(shí)此刻放下“家大業(yè)大”的負(fù)累，轉(zhuǎn)而深入理解這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，是比這家企業(yè)輝煌的歷史更加寶貴的新基因。

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中國乳業(yè)正走在一條新路上

從行業(yè)趨勢來看，中國牛奶行業(yè)整體處于高效健康發(fā)展的新格局前夜。

一方面是中國牛奶與世界牛奶的差距正在加速縮小，甚至中國乳業(yè)在諸多方面已經(jīng)領(lǐng)先世界，我們?cè)诠?yīng)鏈與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面有了更多的話語權(quán)。《中國乳業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2024）》顯示，我國乳業(yè)生產(chǎn)能力持續(xù)提升，牛奶產(chǎn)業(yè)的綜合素質(zhì)不斷增強(qiáng)，國產(chǎn)品牌美譽(yù)度與全球競爭力今非昔比，規(guī)模以上牧場超過99%配備了全混合日糧攪拌車，原料奶生產(chǎn)100%實(shí)現(xiàn)機(jī)械化擠奶。國產(chǎn)奶的乳鐵蛋白、β-乳球蛋白和糠氨酸等指標(biāo)均優(yōu)于進(jìn)口同類產(chǎn)品。

這些事實(shí)已經(jīng)說明中國乳業(yè)邁向了全新的發(fā)展階段，從以前的跟隨者逐漸追了上來，這對(duì)中國牛奶品牌提出了更高的發(fā)展要求。

另一方面中國品牌也在這樣的背景下實(shí)現(xiàn)從思路到行動(dòng)的全方位轉(zhuǎn)換，正在加速創(chuàng)新從而建立一種前所未有的“牛奶生態(tài)”，品類豐富、適配不同場景、價(jià)格體系完整，并且在乳業(yè)范疇內(nèi)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“國產(chǎn)替代”。

在國際成熟市場上，奶酪、黃油、酸奶等固態(tài)乳制品消費(fèi)占比可達(dá)50%，諸多全球巨頭在乳鐵蛋白、脫鹽乳清粉等高附加值原料領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，這既是中國乳業(yè)需要直面的挑戰(zhàn)，更是中國品牌的歷史機(jī)遇。如果能更快地參與到這種全球化視野競賽中，中國品牌將給人們的生活方式提供精確深入的一攬子解決方案。

這也是蒙牛通往新階段的總路線，這個(gè)擔(dān)子，就該它來挑。