一年一度，天貓TopTalk又來了。

今年的新敘事有可能是近年來變化最顯著的一次，核心詞是“扶優(yōu)”，背后的邏輯則是徹底扭轉(zhuǎn)流量為王，轉(zhuǎn)而進(jìn)階為價(jià)值至上。

誰有核心價(jià)值，誰上。斬釘截鐵，不再猶豫。

1

新策之新：天貓“扶優(yōu)”聚焦品牌核心價(jià)值

要讀懂今年TopTalk的新變化，首先要理清目前中國電商領(lǐng)域的商家痛點(diǎn)，這是新變化之所以出現(xiàn)的底層邏輯，而非平臺(tái)拍腦袋想出來的假需求。

天貓總裁家洛看得很清楚，他在論壇上的講話有很大篇幅都是圍繞商家痛點(diǎn)的，比如：88vip代表的高質(zhì)量消費(fèi)者來天貓?zhí)詫毜念l次很高，但現(xiàn)有的品類遠(yuǎn)未充分滿足這些消費(fèi)者的需求；增長最好的品牌商家，其最強(qiáng)的場(chǎng)域必然是“搜索”，因?yàn)槌墒煜M(fèi)者有自己的判斷，不容易被流量牽著走，而是通過搜索搜到了自己需要的品牌商家，然后成交。

天貓現(xiàn)在已經(jīng)有30萬品牌旗艦店。這里面真正稱之為消費(fèi)者喜愛、跟隨，并且與消費(fèi)者形成親密關(guān)系的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠多。而“親密品牌”帶來的最大結(jié)果正是當(dāng)前天貓品牌最大的期待或者說痛點(diǎn)：要做確定增長的、穩(wěn)定增長的、充分滿足主流消費(fèi)人群需求的生意，而不再是過去的那種“虛假繁榮”。

這些核心變化說明電商平臺(tái)上的品牌敘事邏輯也要作出相應(yīng)的調(diào)整，讓那些真正符合消費(fèi)者需求的品牌占據(jù)更多的場(chǎng)域話語權(quán)，讓他們的生意變得更好，這就是所謂扶優(yōu)。

比如天貓“貨架場(chǎng)景”的核心價(jià)值要進(jìn)一步賦能優(yōu)質(zhì)品牌，突出優(yōu)勢(shì)供給，更好的品質(zhì)，更加創(chuàng)新的品類，更好的科技；從而帶來更好的用戶體驗(yàn)，復(fù)購率高、負(fù)項(xiàng)指標(biāo)低。天貓這些扶優(yōu)舉措的根本目的，還是對(duì)準(zhǔn)品牌痛點(diǎn)，幫大家解決缺乏信心、不敢投入的經(jīng)營難點(diǎn)，同時(shí)通過深刻的機(jī)制變革，硬核解決品牌缺復(fù)購、缺利潤的經(jīng)營痛點(diǎn)。

這就是此次核心政策“品牌扶優(yōu)”的出發(fā)點(diǎn)，不是像近些年電商行業(yè)“誰投流多誰就往前站”，而是回歸到“誰有核心價(jià)值誰上”，這個(gè)核心價(jià)值就是充分覆蓋核心消費(fèi)人群的高頻高質(zhì)需求，把選擇權(quán)更多地釋放給消費(fèi)者，天貓則帶動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)一步升級(jí)為一個(gè)高質(zhì)量的商品內(nèi)容場(chǎng)景。

2

新品之新：供需連接器不再是流量

這種新的供需關(guān)系意味著天貓要在供需連接器上作出改變，與前述同樣的邏輯：過去更依賴于“流量”、“打單款爆品”的玩法要調(diào)整了。

就像淘寶天貓快消行業(yè)總經(jīng)理激云在演講中表示：?jiǎn)我坏拇蟊?、大單品邏輯正在退潮，新品用戶?shù)在增長，趨勢(shì)賽道成交增速近50%，超過百萬的單品數(shù)量增長了27%。

所以不靠流量去連接供需那靠什么呢？靠新品。

天貓更加關(guān)注新品的產(chǎn)品力、科技感、領(lǐng)先度，據(jù)此對(duì)新品有一個(gè)新的分級(jí)，不同級(jí)別的新品匹配相應(yīng)的扶持資源。這是天貓首次改變場(chǎng)域邏輯，圍繞著新品策略，首次把推薦和搜索這兩個(gè)場(chǎng)域做了頂層的打通。

這樣一來天貓新一階段的敘事公式就構(gòu)建起來了：

扶優(yōu)+新品=好商家覆蓋好消費(fèi)。

這個(gè)公式背后的原因并不復(fù)雜：首先，消費(fèi)者的需求表面上劇烈變化，本質(zhì)上其實(shí)沒有變，只是升級(jí)了，即便在同樣的品類下，也希望獲得更優(yōu)質(zhì)的供給；這是扶優(yōu)+新品的第一個(gè)新，它新在供給質(zhì)量上。比如快消行業(yè)，從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了存量競(jìng)爭(zhēng)。過去所謂紅利時(shí)代的主要增長模式是依靠于某一個(gè)品類的用戶規(guī)模增長，如今這種增長速度放緩，天貓需要將發(fā)展模式調(diào)整到深入挖掘用戶LTV（生命周期）價(jià)值方面來。

比如剛剛過去的天貓38煥新周，開賣四小時(shí)美妝品牌集體迎來大幅增長。奢美品牌如DIOR迪奧美妝同比增長150%，Sisley同比增長近190%，SK-II同比增長140%，CPB同比增長超120%， 赫蓮娜同比增長105%……國貨品牌如毛戈平同比增長近100%，彩棠同比增長126%，韓束同比增長近200%，林清軒同比增長417%……

為啥天貓新品能夠更確定地實(shí)現(xiàn)爆發(fā)而不是“看天吃飯”？核心是新品首發(fā)模式與流量機(jī)制更新了。

業(yè)內(nèi)人都知道，過去品牌要推新品門檻很高，比如成交必須達(dá)到多少、你必須投流多少，總之你要“付免聯(lián)動(dòng)”，大量購買付費(fèi)流量，才能撬動(dòng)一定的免費(fèi)流量，對(duì)于新品來說，負(fù)擔(dān)很重，回報(bào)不確定。但現(xiàn)在重構(gòu)機(jī)制之后，門檻被砍掉了很大部分——天貓對(duì)于品牌新品不再進(jìn)行短期投入要求，而是從全年整體來看，相當(dāng)于放寬了新品的準(zhǔn)入范圍，尤其是對(duì)于新興的原創(chuàng)品牌，這個(gè)門檻更是接近于0，沒錢沒經(jīng)驗(yàn)，沒關(guān)系，平臺(tái)帶你玩。

與門檻降低相對(duì)應(yīng)的是資源分發(fā)機(jī)制的變革，天貓歷史上第一次把搜索和推薦場(chǎng)域拉通了，通過統(tǒng)一的系統(tǒng)算法構(gòu)建起統(tǒng)一的商品池、統(tǒng)一的人群觸達(dá)策略。對(duì)于新品冷啟動(dòng)來說，這就讓用戶搜索或者推薦觸達(dá)的新品不再全部依賴于過往銷量與評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，而是用更加智能、公平的方式，讓有實(shí)力有潛力的新品有機(jī)會(huì)與高質(zhì)量消費(fèi)人群見面。

其次，新品當(dāng)然也有自己新的一面，它本身也是新供給。新的人群和新的規(guī)模消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)，包括均為雙位數(shù)增長的運(yùn)動(dòng)女性、悅己青年、新生兒以及品質(zhì)銀發(fā)人群市場(chǎng)。很多新品，確實(shí)是以前的市場(chǎng)上沒有的東西。

其實(shí)說白了就是“新品對(duì)應(yīng)新客”而不再是像過去那樣“轉(zhuǎn)移成交”：過去很多新品成交本質(zhì)上是轉(zhuǎn)移平臺(tái)和店鋪老客給新品帶來的成交，那不好玩。

那么很顯然，這一塊的核心邏輯其實(shí)是“人群更新”。不要新瓶裝舊酒，而要新瓶裝新酒。比如創(chuàng)立于2021年的SIINSIIN，其新品就是完完全全的新供給，一條修身顯瘦、舒適無感的鯊魚褲，那在今年38煥新周期間，全店成交同比增長翻倍；再比如騎行眼鏡品牌Kapvoe，產(chǎn)品憑借“日夜兩用”技術(shù)賣爆了；寵物品牌vetwish的鯊魚軟骨素，一改傳統(tǒng)產(chǎn)品難吞咽痛點(diǎn)，創(chuàng)新推出了“氣球型”魚油膠囊，于是賣成了天貓寵物魚油類目TOP1。

這些全新的供給，本質(zhì)上對(duì)應(yīng)的是那些一直未被滿足過的人群需求，一方面確實(shí)與“新人群”的規(guī)模出現(xiàn)有關(guān)系，另一方面還是在發(fā)掘隱藏在水面下的人群需求。總之“人群”的新特點(diǎn)需要天貓更積極地去匹配。

如何匹配呢？“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”是重頭戲。今年天貓TopTalk公布，2025開年核心消費(fèi)人群88VIP會(huì)員數(shù)量達(dá)到了4900萬，平均一個(gè)月有27天都會(huì)訪問淘寶天貓，遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者的訪問頻次。如何進(jìn)一步將新人群轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員人群？“新品”至關(guān)重要。

最后，總的來說仍是“存量精細(xì)化挖掘”為主導(dǎo)，盡管很多品看上去更像“增量”，好像是“從0到1”的，其實(shí)不是，因?yàn)樘熵埖臄⑹逻壿嬛皇钦{(diào)整了方向，它并沒有天翻地覆，仍然是在穩(wěn)步升級(jí)，只不過這次給人的感覺動(dòng)靜大了一些。

講了這么多，到底什么樣的新品稱得上天貓級(jí)別的新品呢？或者說什么樣的新品能夠支撐起天貓級(jí)別的品牌呢？

對(duì)于品牌而言，答案是“333結(jié)構(gòu)”：

（1）你要至少聚焦三個(gè)核心品類，三個(gè)品類互相能夠形成拉新、轉(zhuǎn)化以及打爆的功能。

（2）你至少要有三個(gè)核心爆款，才是對(duì)一個(gè)品牌比較保險(xiǎn)的數(shù)量，能讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。

（3）你要保證每年最低限度有三個(gè)超級(jí)新品，給后續(xù)續(xù)航以及未來發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。

為此，天貓也給出了最大化的扶優(yōu)策略：

過去新品扶持周期只有30天，今年延長到到90天；

同時(shí)加大站內(nèi)與站外雙飛輪，站內(nèi)更加強(qiáng)調(diào)種草，新物種、新任務(wù)以及阿里媽媽商業(yè)化種草資源包三個(gè)賽道；

站外，淘寶天貓內(nèi)容營銷與平臺(tái)運(yùn)營負(fù)責(zé)人艾粼提到，淘寶自2024年1月起，自己作為廣告主下場(chǎng)，通過“星任務(wù)”等方式，為淘寶APP全域種草，為快消、服飾各個(gè)大行業(yè)種草。目前，同時(shí)有近4000家品牌通過星任務(wù)，優(yōu)化站外投放?？梢灶A(yù)想，全域種草回淘將繼續(xù)成為2025年的重點(diǎn)。

3

電商新一層：跳上參天樹

過去，中國電商與品牌商家一直在攀爬一棵樹，那棵樹的名字叫流量。為此無論是商家還是平臺(tái)，在內(nèi)容場(chǎng)上花費(fèi)了太多力氣。

現(xiàn)在風(fēng)向有變化，或者說天貓場(chǎng)景內(nèi)的消費(fèi)者更真切的需求被洞察到了，那天貓就要跳上另一棵樹，這棵樹更高更壯，上面長滿了最優(yōu)質(zhì)的品牌。

并且品牌與消費(fèi)者的連接路徑重新定義——初次的興趣、第一次的喜歡、持續(xù)的親情，建立起血脈相連的消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

這不只是天貓的升級(jí)，更是由天貓開啟的中國電商新敘事。