文 |?零壹
2024年11月2日晚，愛奇藝發(fā)布了2024年三季度財報，當季總收入72億元人民幣，Non-GAAP（非美國通用會計準則）運營利潤為3.7億元，連續(xù)10個季度實現(xiàn)了正向運營現(xiàn)金流。
外部環(huán)境機遇與挑戰(zhàn)并存，短視頻、短劇、游戲多元娛樂形態(tài)的競爭不斷，視頻平臺需要一直在大眾內(nèi)容需求趨勢中不斷洞察先機，領(lǐng)先半步。
在此前的秋季悅享會上，愛奇藝首席執(zhí)行官龔宇“萬物皆流，無物常駐——世上永遠不變的是變化”的演講主題已經(jīng)能看出愛奇藝對市場趨勢的關(guān)注和洞察。從三季度表現(xiàn)來看，方向已然明確，龔宇在財報電話會上提出了應(yīng)對市場和用戶需求變化的四大舉措：優(yōu)化劇集制作；改版升級愛奇藝APP和愛奇藝極速版APP，將微短劇納入內(nèi)容供給；加大對微短劇的投入；優(yōu)化會員產(chǎn)品和服務(wù)體系。
放眼未來，愛奇藝的探索與長視頻行業(yè)的未來方向息息相關(guān)。如何在多元娛樂內(nèi)容競爭的浪潮中錨定自我價值，持續(xù)走在用戶需求變化之前，將會是對長視頻行業(yè)“長跑選手”們的持續(xù)考驗。
市占率第一，頭部劇綜領(lǐng)跑三季度
優(yōu)質(zhì)劇綜的表現(xiàn)是視頻平臺是晴雨表，尤其是在因暑期檔導致戰(zhàn)線較長的三季度中。
云合數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝劇集在第三季度回到了行業(yè)市占率第一的位置。其中，自制古裝探案劇《唐朝詭事錄之西行》成為愛奇藝第14部內(nèi)容熱度值破萬劇集，不僅保持了首季的扎實質(zhì)量，更在口碑和熱度上達成了全面超越，成為Q3劇集市場中最為亮眼的最大爆款。云合數(shù)據(jù)Q3連續(xù)劇霸屏榜顯示，《唐朝詭事錄之西行》以正片有效播放量18.5億高居Q3劇集第一，且相較第二名高了50%以上，可謂以斷層式優(yōu)勢領(lǐng)跑。
《唐朝詭事錄之西行》的超預(yù)期表現(xiàn)建立在作品魅力的豐富層次之上。作為一部續(xù)集，《唐朝詭事錄之西行》延續(xù)了第一季在視聽美學、角色設(shè)計和敘事結(jié)構(gòu)上的優(yōu)點，且在藝術(shù)表達上在繼續(xù)往前走：志怪傳奇故事與盛唐紛繁社會背景的高度融合，在續(xù)集中有了更廣闊、細致的世界觀打造；環(huán)環(huán)相扣的懸疑和詭譎的奇幻元素下，也有著“仵作之死”等聚焦人性深處的震撼表達，共同構(gòu)成了整部劇的恢弘氣勢和堅持大道、正義的人文精神。
在當下的劇集市場中，《唐朝詭事錄之西行》同時具備題材風格的獨創(chuàng)性和人文精神的普世性，成為暑期第一爆款其實并不意外。作為原創(chuàng)IP，《唐朝詭事錄之西行》的成功也大大提振了行業(yè)對好故事、好IP的信心，目前第三季《唐朝詭事錄之長安》已經(jīng)開機。
不僅在“古裝懸疑”賽道中一騎絕塵，愛奇藝當代懸疑劇《錯位》也在暑期檔收獲頗豐，站內(nèi)熱度破9000，以復(fù)雜的人性刻畫、生活化的表達成功突破圈層，成為了《三大隊》后又一迷霧劇場爆款。
而在現(xiàn)代題材領(lǐng)域，愛奇藝也在Q3持續(xù)穩(wěn)固優(yōu)勢。《九部的檢察官》創(chuàng)下20集以下愛奇藝短劇集內(nèi)容熱度值歷史最高紀錄，在暑期檔尾部一躍成為市場大盤熱度支撐。作為國內(nèi)首部未成年人檢察題材劇，《九部的檢察官》參考了多個現(xiàn)實案例，但卻并未陷入常見的套路化、口號化的簡易敘事陷阱中，而是在呈現(xiàn)檢察工作現(xiàn)實、專業(yè)一面的同時，通過日常煙火氣的方式塑造了劇中的未成年人“守護天團”，讓觀眾在情緒的起落之中與劇中人物拉近距離。
而在主題表達方面，《九部的檢察官》以一種全景聚焦的形式讓觀眾看到未成年人案件背后不同的“年少困境”。復(fù)雜的家庭糾葛和原生家庭創(chuàng)傷往往成為揮之不去的陰影，觀眾在高度現(xiàn)實的劇情中，會直觀地感受到為什么“預(yù)防就是保護”。
《凡人歌》則以高度現(xiàn)實化的都市群像塑造實現(xiàn)了話題熱度的集中突破，云合數(shù)據(jù)連續(xù)15天霸屏榜第一，多次登上微博、抖音熱搜；《迎風的青春》則用細膩的手法表達出了青春的恣意和遺憾，在這一常規(guī)化賽道中持續(xù)破圈……
而在暑期高度內(nèi)卷的喜劇綜藝賽道中，《喜劇之王單口季》以創(chuàng)新驅(qū)動突破了大眾對于喜劇類綜藝的認知，付航以其獨樹一幟的“passion”風格贏得了“喜劇之王”霸榜熱搜，節(jié)目更連續(xù)十周位列云合數(shù)據(jù)綜藝霸屏榜榜首。
《喜劇之王單口季》的成功，讀娛認為有很大一部分來自節(jié)目最大程度地做到了“真誠”。這不僅體現(xiàn)在草根脫口秀新人們的態(tài)度，也體現(xiàn)在節(jié)目整體文本對于小人物、生活、現(xiàn)實的聚焦和落地表達，活力和靈氣充沛的幽默在節(jié)目中處處可見，血肉豐滿又有著與時代大眾情緒共振的力量，付航最后一期中“總有人會愛你”的表達之所以如此動人，也源于此。
“綜藝的核心是治愈。不管是去唱、去笑，還是去愛、去遠方，目標都是怎么跟廣大的青年去產(chǎn)生更大的共鳴?！睈燮嫠囀紫瘍?nèi)容官王曉暉在此前的秋季悅享會上的思考，已經(jīng)在《喜劇之王單口季》得到了成功印證。
劇綜之外，Q3愛奇藝也提升了國漫自制能力，自制動漫收入占比持續(xù)擴大，熱度飆升的《成何體統(tǒng)》及新上線的《神武天尊》《念無雙》均收獲了不錯的市場反饋。
總體來看，Q3的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容表現(xiàn)助力了愛奇藝整體業(yè)績的穩(wěn)定表現(xiàn)。期間，愛奇藝一系列制播作品分別榮獲第34屆“飛天獎”11項榮譽和第32屆中國電視金鷹獎7項榮譽。愛奇藝頭部劇綜在數(shù)量、質(zhì)量、多元性方面展現(xiàn)了競爭力，在創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)作和作品社會價值表達上也有所突破，進一步鞏固了其在長視頻行業(yè)中的領(lǐng)先地位。
視頻行業(yè)如何在“變化的常態(tài)”中錨定價值？
入局微短劇、構(gòu)建“長+短”內(nèi)容新生態(tài)是愛奇藝Q3最明顯的戰(zhàn)略變化?！吨袊⒍虅⌒袠I(yè)發(fā)展白皮書（2024）》預(yù)估2024年我國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元，微短劇的市場價值已經(jīng)不容忽略，但對于長視頻平臺而言，如何定義微短劇在自我生態(tài)中的位置還是有待探索的。
要在這種變化的常態(tài)錨定價值，“長+短”內(nèi)容新生態(tài)的構(gòu)建所需要的不僅是對短內(nèi)容的快速引進，也需要對長內(nèi)容價值的“再確認和重定位”。在讀娛看來，理想的目標應(yīng)該是：能夠“一站式”滿足用戶對各類娛樂內(nèi)容的需求，也能增加精品內(nèi)容觸達用戶的機會，形成“階梯式”的用戶需求增量。
具體來說，“一站式”的重點在于規(guī)?；投嘣瘍?nèi)容布局，滿足絕大部分用戶的絕大部分內(nèi)容需求，無論長、短；而實現(xiàn)“階梯式”的需求增量，重點則在于讓用戶不滿足于“都有”，而是用多元精品化內(nèi)容實現(xiàn)對新增用戶的持續(xù)吸引，讓引流而來的用戶“看得好”，催生在平臺觀賞更多精品化內(nèi)容的需求。
所以讀娛認為在這一趨勢下，視頻平臺的長內(nèi)容一定要繼續(xù)突破瓶頸，更加堅決“往高處走”。
因為優(yōu)質(zhì)劇綜所帶來的全域熱度和IP效應(yīng)是無可替代的，也是相較于微短劇內(nèi)容最明顯的優(yōu)勢，如今長短融合的新內(nèi)容生態(tài)會帶來對“低質(zhì)量長內(nèi)容”的劇烈沖擊，但對于“高質(zhì)量長內(nèi)容”而言，反而會在新的對比下形成價值放大。
回望愛奇藝《唐朝詭事錄之西行》《喜劇之王單口季》在暑期檔中的熱度發(fā)酵，可見無論是當下還是放眼未來，頭部劇綜都具備長效穩(wěn)定且無可替代的價值，愛奇藝在未來顯然也會繼續(xù)將長內(nèi)容的精品化進行到底。在財報發(fā)布時，愛奇藝方面就提到將全面升級影劇漫綜的生產(chǎn)和運營機制，提升生產(chǎn)、上線效率，集中資源做精品，并加強內(nèi)容的商業(yè)性。通過結(jié)構(gòu)性優(yōu)化調(diào)整，合理精簡每年劇集上新數(shù)量，堅持優(yōu)中選優(yōu)等。這些未來方向進一步體現(xiàn)了愛奇藝在劇綜內(nèi)容上繼續(xù)“往高處走”的決心。
在不久前的2024愛奇藝iJOY秋季悅享會上，愛奇藝重磅發(fā)布了超300部2024-2025年最新片單，包括微塵劇場和大家劇場帶來的《在人間》《北上》《生萬物》，還有迷霧劇場即將推出《借命而生》《正當防衛(wèi)》，《唐朝詭事錄之長安》《警察榮譽2》《無所畏懼2》《獵罪圖鑒2》等IP系列化劇集也將陸續(xù)與觀眾見面。
而在短內(nèi)容方面，愛奇藝已經(jīng)在用戶規(guī)模、合作伙伴等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上快速成規(guī)模、成體系，同時希望通過差異化的商業(yè)模式和內(nèi)容策略，提升微短劇市場上限。
愛奇藝已將微短劇納入會員內(nèi)容體系。通過“微劇”和“短劇”分別專注于單集時長1-5分鐘的豎屏微劇和5-20分鐘的橫屏短劇，據(jù)龔宇在電話會上所提到的，愛奇藝目前絕大部分的微短劇內(nèi)容提供方是現(xiàn)有合作伙伴，在微短劇品類上的合作進一步擴大和加深了雙方合作范疇，也有助于在該領(lǐng)域快速形成規(guī)模。
加碼微短劇的收效很快。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年10月短劇霸屏榜中愛奇藝在前五中獨占三席，《侯府夫人不好當》《原罪2024》兩部短劇位居前二。
2024年對于愛奇藝乃至整個長視頻行業(yè)來說都是不平凡的。這是行業(yè)在進入穩(wěn)定盈利階段后的再次出發(fā)，也讓平臺對自我核心價值的進行了再確認和重估。在面臨永遠在變化的網(wǎng)絡(luò)視聽市場，長視頻平臺需要不斷錨定自己的核心價值、并敏銳洞察每一次風起變化，做出相應(yīng)對策，實現(xiàn)自我進化。
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