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這幾年的電商關(guān)鍵詞即融合

回顧這幾年的電商，尤其是以抖音電商雙11作為觀察窗口，能看到“內(nèi)容+貨架”是逐漸融合的過程，貨架場是很關(guān)鍵的因子，因為它既是成交的真正落腳點，也是內(nèi)容場上隨處可見的消費(fèi)路標(biāo)；它既是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與大眾消費(fèi)的連接器，也是被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費(fèi)行為持續(xù)重寫的購物場景。

抖音電商提出全域興趣電商這一理念距今已兩年有余，回顧一下當(dāng)時是在什么背景之下提出這一理念的呢？

2022年，抖音電商將興趣電商升級到全域興趣電商，明確要大力投入貨架電商建設(shè)，通過短視頻和直播的內(nèi)容場景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景協(xié)同互通。也就是從內(nèi)容單輪驅(qū)動升級為“內(nèi)容+貨架雙輪驅(qū)動”，其目的則是為商家?guī)砀嗟纳庠鲩L，為消費(fèi)者提供更美好的消費(fèi)生態(tài)。

從這個大背景很容易理解抖音電商在過去這兩年多時間里的發(fā)展方向是“融合”。其中貨架場景在GMV中的占比提升就成了一個顯性要素，高質(zhì)量的GMV要通過什么來體現(xiàn)呢？我認(rèn)為貨架場景的GMV占比就是一個標(biāo)志。今年雙11抖音電商貨架GMV占比提升到了43%，可以看到，抖音電商生態(tài)內(nèi)容和貨架進(jìn)一步融合。

這樣的融合，在多個方面為電商世界帶來了美好的價值。

比如雙輪驅(qū)動價值：抖音電商推動內(nèi)容場景和貨架場景雙輪發(fā)展，通過短視頻和直播的內(nèi)容場景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景進(jìn)一步融合打通，為抖音電商生態(tài)打開了更有想象空間的發(fā)展方向。

比如滿足多元需求：既有好看的內(nèi)容，也有充沛的貨架，二者之間絲滑融合，通過覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者追求美好生活的多元需求。

比如商家經(jīng)營價值延伸：“內(nèi)容+貨架”電商生態(tài)讓商家經(jīng)營更有彈性，經(jīng)營場域也從直播、短視頻為主的內(nèi)容場，進(jìn)一步融合延展到以商城、搜索為主的貨架場，商家在貨架場景收獲的GMV占比也實現(xiàn)了可觀的增長。

而在消費(fèi)者一端，也因為貨架場景的進(jìn)一步融合而生長出了更多的契合消費(fèi)真實需求的心智指標(biāo)，讓消費(fèi)者更加明確了“美好消費(fèi)在抖音電商”這樣的心智認(rèn)知。

今年雙11，抖音商城針對消費(fèi)者普遍關(guān)心的預(yù)售、無貨、湊單等消費(fèi)痛點，主打“官方立減”和“一件直降”，全程無預(yù)售，全部都是現(xiàn)貨發(fā)售。消費(fèi)者也無需拼單湊單，只買單件商品也可無差別享受優(yōu)惠，真正做到了輕松購物、理性消費(fèi)。而在抖音商城貨架場，由于活動周期長、力度大，因此商家的備貨、物流、售后等環(huán)節(jié)也能夠開源節(jié)流，一方面節(jié)省更多的運(yùn)營成本，另一方面為更多消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)好物與好服務(wù)。

尤其是中小商家，更是有機(jī)會通過雙11這樣的大促活動實現(xiàn)“從0到1”的突破，用好內(nèi)容吸引消費(fèi)者，用好貨架滿足消費(fèi)者，用好服務(wù)打動消費(fèi)者，用好價值錨定后續(xù)發(fā)展。

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有靈魂的生意人為啥選擇抖音電商

消費(fèi)者在這個雙11能夠更明顯地感受到抖音電商的各種生態(tài)價值，而背后離不開貨架場景的進(jìn)一步融合發(fā)展，因為貨架場景讓更多的商家、生意人們體驗到了生意增長的快樂，更是品牌增長、價值增長的快樂。這種快樂體現(xiàn)在整個抖音電商的生態(tài)里面，消費(fèi)者自然就能夠感受到了。

比如彩妝品牌FUNNY ELVES（方里），作為抖音彩妝領(lǐng)域增速最快的品牌之一，有數(shù)據(jù)顯示，在抖音商城里，方里旗下的明星產(chǎn)品粉餅GMV同比增速超過250%。

2022年下半年，方里加大投入運(yùn)營抖音貨架，一步步摸索著設(shè)定了“控油、定妝、遮瑕”等種草關(guān)鍵詞，逐步優(yōu)化了店鋪頁面跳轉(zhuǎn)等等，貨架場景給品牌帶來的回報很快就來了。

兩款核心產(chǎn)品柔焦粉餅與便攜粉底液，在貨架場景里通過千川商品卡，單日GMV就達(dá)到10萬元，同時因為“融合”了內(nèi)容端的達(dá)人帶貨，進(jìn)一步放大了品牌影響力，很多消費(fèi)者都自然而然地被方里品牌圈粉了。

品牌的有效增長，其實比單純的GMV增長更讓品牌商家們感到開心。如果GMV是一種有形的價值，那么品牌口碑就是一種無形的美譽(yù)。通過貨架場景的進(jìn)一步融合，更多的消費(fèi)者能夠看到品牌不僅有吸引人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有打動人心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與好服務(wù)，增長飛輪就此形成了。

比如鮮花綠植供應(yīng)鏈品牌創(chuàng)享綠洲，在抖音電商建立起了一套完整的供應(yīng)鏈體系。品牌銷量最好的“小葉赤楠”，單店鏈接銷量就超過40萬單。

品牌創(chuàng)始人徐松濱認(rèn)為，團(tuán)隊通過各種方式在內(nèi)容領(lǐng)域的深耕，讓綠植產(chǎn)品曝光量呈幾何級增長，而當(dāng)視頻內(nèi)容形成一定規(guī)模后，又構(gòu)建起了一條從內(nèi)容到貨架電商的完整鏈路。在貨架場景里的經(jīng)營是更有趣、更有空間的商業(yè)實戰(zhàn)，比如他體驗最深的一點：抖音電商貨架場景的投入運(yùn)營成本低，如果抓住機(jī)會，有效利用平臺的自然流量，銷售就能穩(wěn)定持續(xù)增長。

從這個案例中我們能看到抖音電商的貨架場景事實上為商家與消費(fèi)者提供了一個更加穩(wěn)定的連接渠道，這里能承接老顧客的復(fù)購，商家也擁有了更穩(wěn)定的日常銷售，而不必時時刻刻都通過直播帶貨，這就是雙輪驅(qū)動給商家?guī)淼膬r值之一，更輕松地賺錢。

無獨有偶，在抖音電商還有更多的“有靈魂”的生意人，比如倪叔曾經(jīng)專訪過的吳大叔。

做電商，吳大叔是一位有著十余年經(jīng)驗的老手。而在抖音電商，他打開了通往心目中美好世界的新路徑，也第一次如此“理論+實踐”地完美驗證了他對電商、消費(fèi)者、女性客群等等多方要素的想象。通過“穿著高跟鞋的男人”這樣一個突出的IP形象出圈，繼而在貨架場景實現(xiàn)銷量增長與品牌定型，他由衷地感慨說：“短視頻、直播與貨架是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但最后生意落地一定是抖音商城。”

在貨架場景里，吳大叔也總結(jié)出了更多的經(jīng)營之道，比如電商運(yùn)營思路要轉(zhuǎn)變，重點做好會員運(yùn)營與搜索運(yùn)營。會員運(yùn)營的核心目的是高復(fù)購率，搜索運(yùn)營的核心目的則是反復(fù)曝光、復(fù)用流量?！?5%的用戶在半年內(nèi)會復(fù)購兩次以上，一年內(nèi)復(fù)購的用戶在67%左右?！睍T運(yùn)營的“秘密”就是“不讓用戶忘記我”。

在倪叔看來，這也是從公域到私域的價值沉淀，也是加深用戶對品牌認(rèn)知的過程。吳大叔說：“會員體系真正能做出差異化的價值點，就是上新。當(dāng)然本質(zhì)上還是加深用戶對快消品牌的記憶?！?/p>

從以上這幾個“有趣味、有靈魂”的生意人案例，我們可以看到，大家選擇來到抖音電商，表面看是因為流量，而本質(zhì)上是因為這里有“內(nèi)容和貨架更融合的電商模式”。

這些價值包括趣味、人群、需求、品質(zhì)等等，在一個被深度賦能的貨架場景里面，生意不再只是枯燥的說教，而是更有靈魂的場所：商家有熱愛、消費(fèi)者有表達(dá)、貨架于是也更有靈魂。

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融合，就是力量

以前我們總說團(tuán)結(jié)就是力量，從以上的分析與故事中能夠觸類旁通——放之今日之電商場景，融合，就是力量。

內(nèi)容場與貨架場的融合是力量。

在抖音電商，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商品卡聯(lián)動，內(nèi)容流量和貨架流量持續(xù)循環(huán)，更成為商家取得生意突破的關(guān)鍵。今年雙11期間，眾多商家正是得益于貨架增長從而實現(xiàn)了生意爆發(fā)。比如風(fēng)格女裝商家魏凡舒介紹，雙11期間商品卡表現(xiàn)非常亮眼，商品卡銷售比活動前增長了5倍左右，最高的一天僅商品卡就賣了500多萬。

抖音電商貨架場的高速增長，證明了消費(fèi)者在抖音商城的瀏覽和搜索習(xí)慣愈發(fā)成熟，貨架已經(jīng)成為商家生意流量的重要來源。也就是說大家不再僅僅是刷短視頻看直播，也會主動去抖音商城逛一逛。

平臺與商家、消費(fèi)者的需求融合更是力量。

今年雙11期間，抖音電商特別推出了“百大紅人上新”“百大萌主大賽”等特色品類活動，平臺上既有優(yōu)質(zhì)商品，也有豐富多彩的內(nèi)容與互動，這個生態(tài)充滿活力。以“百大萌主大賽”為例，活動吸引了超3萬萌寵達(dá)人參與，內(nèi)容播放量達(dá)26億，收獲超1800萬用戶點贊支持。

對于平臺而言，抖音電商進(jìn)一步豐富生態(tài)活力，也是助力豐富更多人美好生活的力量。