文丨羅弋
出品丨消費最前線
走到2024年，牛奶賽道還是沒能順利扭危為安。前段時間有報道披露，今年牛奶原奶過剩的情況比2023年還要嚴重，甚至由于牛奶原奶收購價持續(xù)下跌，奶價和成本出現(xiàn)了國家奶牛體系有記錄以來的首次倒掛。
從2022年，國內的原奶價格就一直在危險線上徘徊。據(jù)悉，國內生鮮乳價格已連續(xù)27個月同比下降，下降持續(xù)時間為2010年以來最長的一次。今年5月份，國內奶業(yè)主產(chǎn)省生鮮乳收購價為3.39元/公斤，環(huán)比跌2%，同比跌12.4%。
具體來看，各大乳企的表現(xiàn)也不盡人意。
據(jù)悉，光明連續(xù)六個季度收入同比下降；伊利的收入增速創(chuàng)下2017年以來的新低；頭部高端品牌在進入一直期望的高端市場后，竟也開始了無奈的價格戰(zhàn)；整體看去，國內的液態(tài)奶消費迎來八年內的首次下降……
種種跡象顯示，乳制品市場正在喪失曾經(jīng)的活力，作為一個市場規(guī)模突破5000億元的大賽道，如今這番景象，是無數(shù)資本想不到的。
原奶該尋“新出路”了？
這些年，國內振興乳業(yè)的計劃完成得不錯。
數(shù)據(jù)顯示，到2022年，我國奶類產(chǎn)量4027萬噸，第一次突破4000萬噸大關，奶牛單產(chǎn)9.2噸，達到2008年的兩倍，生鮮乳抽檢合格率達到100%，全國存欄百頭以上規(guī)模養(yǎng)殖比例達到72%，同比提高2個百分點。
一句話總結，產(chǎn)業(yè)鏈上游進展平穩(wěn)，但這樣的速度遠非國內的消費市場可以匹配。
事實上，國內對于乳制品的需求量一直不算高。數(shù)據(jù)顯示，國內人均乳制品消費量為42千克，約為世界平均水平的三分之一，僅達到推薦量的38%。其中，約有98.8%的老年人奶品攝入量遠遠沒有達標，僅為推薦量的十分之一。
近來幾年，牛奶消費還陷入了不增反降的怪圈。
據(jù)悉，國內消費者奶制品攝入量連續(xù)三年下降，其中，由于新生嬰兒越來越少，連奶粉的需求量都在縮水。原奶輸送到下游市場，兩大最主要的產(chǎn)品就是液態(tài)奶與奶粉，前者的消費需求也沒比奶粉好多少。
調查顯示，早在2022年，國內的液態(tài)奶制品銷量就比2021年下降8.6%，到了2023年上半年，同比進一步下降2.8%，雖然到了下半年消費逐漸恢復，但去年全年的液態(tài)奶銷量，只同比上一年增長1.9%。
具體看各大企業(yè)，液態(tài)奶的毛利率越來越低。
根據(jù)伊利的財報數(shù)據(jù)，伊利旗下液態(tài)奶的毛利率只有 29.11%，相反的，奶粉及奶制品的毛利率高達 41.06%，冷飲也為38.48%。液態(tài)奶的市場遇冷，導致整個原奶行業(yè)一時茫然，去年還有奶農(nóng)不惜將牛奶倒掉。
因為在國內的原奶行業(yè)里，有七成以上供應液態(tài)奶，這無疑是一個相當危險的占比，畢竟在西方市場，這個比例只有20%，液態(tài)奶之外，奶酪、酸奶、黃油等乳制品的占比更大。
以美國乳制品市場為例，公開資料顯示，除了1980年前后，美國消費者對液態(tài)奶的需求并沒有多大變化，甚至比1975年還要更少一些，但奶酪和酸奶、冰激凌等奶制品消費量大增，這讓60%的原奶流入了非液態(tài)奶領域。
國內原奶產(chǎn)業(yè)鏈上，液態(tài)奶的過高份額，是奶源結構性過剩的關鍵所在。
想要改變現(xiàn)狀，市場一味地刺激液態(tài)奶消費需求，企圖拉高液態(tài)奶價格，來增加整個產(chǎn)業(yè)鏈的紅利，根據(jù)浦銀國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在過去的十年里，國內液態(tài)奶的零售價一直呈持續(xù)上升的趨勢，純奶與酸奶零售價的年均復合增長率，都在4%到5%以上，比我國整體消費者價格指數(shù)增速還要高。
但比起這種直白簡單，又收效甚微的手段，原奶更急需尋找新的出路。
從企業(yè)端來看，尋找液態(tài)奶之外的下一個增長點，早就成了乳企管用的手段，例如蒙牛發(fā)力的奶酪業(yè)務，在去年上半年營收22.6億，2023年中國奶酪品牌銷售額中，蒙牛的妙可藍多市占率超過35%。
只不過，國內牛奶消費意識久未滲透人心，液態(tài)奶尚且比不過歐美市場，何況是奶酪、黃油。數(shù)據(jù)顯示，國內人均奶酪消費僅為0.2kg，而日本人均1.2kg，英國、法國人均5.5kg、13.9kg。
原奶想要走出液態(tài)奶危險與舒適并存的區(qū)域，談何容易。
小眾品牌的“神話”已經(jīng)幻滅？
在乳制品市場中，消費者一直在試著繞過蒙牛與伊利兩座大山，來尋找新的替代品，一部分小眾品牌應運而生，例如認養(yǎng)一頭牛、麥趣爾、天潤……在前兩年，網(wǎng)紅消費大爆發(fā)的時候，這些小眾品牌都曾有過自己的高光時刻。
以麥趣爾為例，2021年的雙十一銷量排行榜中，麥趣爾的銷量甚至超過了伊利的金典，直逼蒙牛的特侖蘇，也是在這一年，認養(yǎng)一頭牛的營業(yè)收入達到了25.7億元，天潤的銷量同比增長了22.7%，而同年伊利僅增長了6.8%。
可惜，好景不長。
時至今日，麥趣爾因違規(guī)添加喜提塌房；天潤的凈利潤出現(xiàn)負數(shù)；認養(yǎng)一頭牛IPO被終止……小眾品牌的好戲落幕，從某種程度上，又給牛奶市場蒙上了一層陰影，也從中折射出一些現(xiàn)實的底色。
小眾品牌的生命周期為什么那么短？
首先，根本問題還是出自奶源上。麥趣爾出身新疆，按理說，新疆作為國內五大牧區(qū)之一，可利用草場0.48億hm2（公頃），占全國可利用草原面積的14.5%，人均占有量早在2014年達到64.70千克，麥趣爾的奶源優(yōu)勢得天獨厚。
但事實并非如此，在麥趣爾出生之前，伊利與蒙牛就在新疆圈地跑馬。2002年，蒙牛投資在新疆建設奶源工廠，2006年，伊利投資四億，在烏魯木齊與石河子建廠。麥趣爾姍姍來遲，在奶源競爭上早就失去了先機。
一直到前兩年，麥趣爾還在采購原奶，一年的原奶采購金額高達4.166億元，向合作社或農(nóng)戶采購原材料占采購總金額比例超過30%，占整個乳制品營業(yè)成本的67%。
同樣敗給奶源的還有認養(yǎng)一頭牛。
認養(yǎng)一頭牛走紅靠的就是“認養(yǎng)”概念，且以奶牛高質量生活著稱。可在品牌背后，光明與君樂寶都是重要供養(yǎng)商，根據(jù)招股書披露，在2021年，認養(yǎng)一頭牛對光明的采購規(guī)模占比一度高達11.48%。
“認養(yǎng)”的營銷概念不攻自破，連奶牛的喂養(yǎng)成本也遭到質疑。此前，有人根據(jù)其招股書中的數(shù)據(jù)計算過，認養(yǎng)一頭牛的年度飼料采購總額為2億元左右，如果按照6萬頭奶牛的數(shù)量粗略估算，每頭奶牛每天的伙食費在9元左右。
其次，小眾品牌的主力消費場景始終在線上，尤其是常溫奶，在常溫奶渠道方面，小超市渠道是常溫奶銷售額占比最高增速最快的渠道，銷售額占比17.6%，同比增長14.9%。大超市和大賣場分別占比17.1%和16.2%，網(wǎng)購電商占比僅為16%。
走進線下，小眾品牌在蒙牛、伊利面前毫無存在感。
火過一段時間的小眾品牌，漸趨冷場，這對整個牛奶賽道而言，消極情緒倍增，市場該如何重燃生機，成了一個長時間沒有解答的難題。
出海成了一線生機？
國內的需求不足，再次引起一陣乳企出海大潮，就目前來看，上到蒙牛、伊利、飛鶴等頭部企業(yè)，下到燕塘、簡愛、君樂寶，在2024年的出海進程上都更迫切了一步。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021、2022、2023年，中國乳制品全渠道收入同比分別增長7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。
在2024年5月，乳品全渠道增速為-1.4%，線下渠道增速為-3.5%。作為對比，同期，飲料全渠道增速為10.8%，線下渠道增速為9.6%。出海成了企業(yè)不得不著重考慮的重要選擇，但國內乳企走向海外市場，發(fā)達地區(qū)的滲透程度并不高，畢竟海外原生的雀巢、安佳、德亞牛奶、小湯姆、培蘭在消費市場早已成熟，Rabobank在2023年公布全球乳業(yè)前二十家中，國內只有蒙牛與伊利上榜。
因此，當前國產(chǎn)品牌只好退而求其次，選擇在東南亞等市場徘徊。以蒙牛為例，2023年，蒙牛旗下的冰淇淋品牌艾雪拿下印尼市場第一，菲律賓第三，并繼續(xù)往越南、泰國邁進。
無獨有偶，伊利也是。
2023年，伊利海外業(yè)務收入較上年增長10.08%，但相比老牌乳企占據(jù)的發(fā)達市場，伊利的出海重心也在東南亞、中東、非洲等市場。泰國Cremo以第一增速引領市場；印尼Joyday品牌知名度提升至46%，增速市場第一。
巨頭在前方探路，給了后方品牌一定的經(jīng)驗啟示，不少品牌正由中國香港奔向新市場。
此前，每日鮮語進軍香港惠康、百佳、永旺、7-11等超過千家超市門店，卡士乳業(yè)也布局百佳超級市場、惠康超級市場、華潤萬家U Select等香港各區(qū)超1000個零售點，再由香港順利出海到東南亞市場。
有一點需要注意，二線乳企無論在國內，還是國外都免不了與蒙牛、伊利短兵相接。即便在海外，這兩家搶占市場、奶源、生產(chǎn)基地的速度也絲毫不變。2021年，伊利投資8.67億元的印尼乳業(yè)生產(chǎn)基地正式建成投產(chǎn)，12月正式運營，截至目前，伊利印尼子公司生產(chǎn)40多款冰淇淋產(chǎn)品。
蒙牛方面，2023年財報顯示，截至2023年12月31日，蒙牛乳業(yè)在全國共有45個生產(chǎn)基地，在國外的工廠包括印尼2個、澳洲2個、菲律賓1個及新西蘭1個生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能合1404萬噸。
此外，國內原奶供需失衡，國外的情況也不甚明朗。
這些年，中國、美國、歐盟、新西蘭的奶牛數(shù)量和產(chǎn)奶量呈現(xiàn)極其明顯的上升趨勢，以美國市場為例，自1975年以來，美國的生鮮乳產(chǎn)量增長了96%，2023年達到2266億磅（264億加侖）的歷史最高水平。
但需求方面，也在縮減。
美國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，三十年前，美國人均年消費牛奶約250磅，約合113公斤，但是到了2017年，這一數(shù)字降至149磅，約合67.5公斤。自2000年以來，人均消費量已經(jīng)下降了25%。到2022年，人均每天的牛奶飲用量減少到2/3杯，國民干酪的消費量下降幅度更大，2022年人均干酪消費量比1975年減少了58%。
當國內正想出海擴大市場，平衡原奶供需天平時，海外的想法與國內牛奶賽道不謀而合，2024年第一季度，新西蘭乳制品的全球出口量就比去年同期增長了19%。全球牛奶產(chǎn)量越來越多，消費者卻不見增多，悲催的不止國內原奶行業(yè)。
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