文 | 林不二子
每年畢業(yè)季總能激起人們喜悅與不舍的情緒，今年6月許多人在抖音進(jìn)行自己的青春表達(dá)。有人用流行的毛氈特效定格青春，有人跟著「2024抖音仲夏畢業(yè)歌會」中李宇春的《下個，路口，見》回憶往昔，從記錄瞬間到傳遞情緒，讓關(guān)于青春的話題向全網(wǎng)擴(kuò)散，#想回到畢業(yè)的那個夏天、#那就在盛夏里好好告別吧等68+熱點話題刷屏各大平臺。
近兩年演出行業(yè)一直在探索如何提升用戶體驗，在明星陣容之外拓展用戶興趣點，而這份挑戰(zhàn)的答案或許還是要回歸到“用戶想要什么”的原點。
結(jié)合對于近期用戶反響較好的演出IP觀察，我們是時候聊聊演出內(nèi)容品牌如何在舞臺內(nèi)外給予用戶更多體驗，如何調(diào)動用戶共鳴并完成絲滑破圈。
對味兒的演出，就該把情緒價值拉滿
娛樂信息密集的當(dāng)下，用戶越來越希望“看點不一樣的”，在演出舞臺中被新奇內(nèi)容逗樂，在日常生活中找到一處放松且有意思的情緒出口。在「奇妙驚喜現(xiàn)場」劇中劇《最強(qiáng)技?！分?，校園F4從闊少變?yōu)閷嵙ε杉脊?，說出“如果機(jī)械師說對不起有用的話，那這個世界需要售后干嘛”翻版名臺詞，“笑得肚子疼”“職教出息了”等用戶回應(yīng)占領(lǐng)評論區(qū)。通過對經(jīng)典IP流星花園的有梗爆改，“反差式”創(chuàng)新演繹滿足用戶“求鮮”的情緒需求。
與此同時，抖音粉絲希望@佛山電翰“能多多拍戲”的愿望終于實現(xiàn)了。佛山電翰原本是在抖音上發(fā)揮自己表演愛好的普通人，工廠日常戲劇化的演繹讓他在粉絲心中有了“趣味戲精”的標(biāo)簽，“劇中劇”中他反差飾演道明寺，“支持電翰”“導(dǎo)演你給電翰鏡頭這么少是咋想的”等高贊評論盡顯粉絲的支持認(rèn)可。
在超過1億次觀看的「奇妙驚喜現(xiàn)場」直播間中，觀眾持續(xù)獲得觀看新奇趣味內(nèi)容、看喜歡的人追夢成功等多重滿足感。由此可見，埋入多層可點燃情緒、不只單純的搞笑，牽動用戶情緒的好內(nèi)容就會有好的用戶反響。
再如畢業(yè)季是情緒爆發(fā)的窗口，離別的不舍與眷戀、對未來的迷茫和期盼，用戶有太多希望被聽到的畢業(yè)心聲。在「2024抖音仲夏畢業(yè)歌會」上，周深演唱的《小美滿》告訴大家，不論過往或未來，認(rèn)真生活方能常覺幸福；抖音音樂人唐漢霄創(chuàng)作、文俊輝演唱《赤腳的人》則給予畢業(yè)生奔赴未來的勇氣。每位嘉賓的特質(zhì)和歌曲情感表達(dá)合二為一，讓種種畢業(yè)情緒抒發(fā)得更為極致。
以音樂為線索串聯(lián)起的情緒表達(dá)，讓畢業(yè)生群體在演出中獲得自己需要的力量，累計9052萬+人次觀看的直播期間，“向未來宣告”、“青春無畏”、“仲夏共鳴”成了被用戶記住的關(guān)鍵詞，用戶也紛紛加入#想回到畢業(yè)的那個夏天、#那就在盛夏里好好告別吧 等情緒向話題討論。
在興趣多元化的市場環(huán)境中，用戶很難再被單純的娛樂性打動，挖掘額外的情緒價值、給予足夠的情緒力量，或許也是打開當(dāng)下用戶心門的最佳鑰匙。
主打“破次元”，都是沒體驗過的全新版本
在信息爆炸的當(dāng)下，用戶看過、玩過的花樣越來越多，如何為用戶提供新鮮感成為了一道難題。我們發(fā)現(xiàn)，打破線上線下的體驗邊界，是刷新用戶觀感的奏效玩法之一。
以「美好星球音樂節(jié)」為例，用戶在觀演時，能夠與抖音里有趣的人、有趣的內(nèi)容重逢。例如《雨夜金菲士》多次登上抖音熱歌榜TOP1，竹笛說唱《逐客令》自然話題播放量3億+，沿著用戶興趣，音樂節(jié)除了集結(jié)Ella陳嘉樺、許巍等天花板級唱將，還將熱歌背后的抖音音樂人邀請到快閃舞臺，讓用戶耳朵里的音符變?yōu)楦r活的視聽體驗。
同時，圍繞抖音用戶喜歡的內(nèi)容類型，音樂節(jié)邀請到了攝影、繪畫、插畫等垂類達(dá)人，將作品呈現(xiàn)在外場Chill星球、奇趣星球、玩美星球三個主題區(qū)，用“抖音同款”的視覺藝術(shù)吸引用戶駐足。在「美好星球音樂節(jié)」，用戶還能現(xiàn)場參與抖音熱門活動，比如此前在抖音上很火的自由擁抱、巡游的快閃街頭車，這些稀缺的體驗為許多用戶留下了深刻印象。
用戶則用圖文短視頻等方式，在線上繼續(xù)分享美好星球“旅記”。例如，許多用戶使用抖音旗下輕顏的「美好星球音樂節(jié)」定制模版“夏日Lomo”，在輕顏社區(qū)發(fā)布現(xiàn)場打卡美照，并主動參與#音樂顯眼包就該這么穿 等抖音話題討論，讓觀演體驗滲透與自己有關(guān)的全場景。
當(dāng)然，打破認(rèn)知發(fā)揮想象力同樣也能制造新鮮體驗。比如在搞笑神曲《晚安大小姐》火爆全網(wǎng)后，多個官號另辟蹊徑“下場玩?！保谟脩糁兴⒘艘徊ê酶??！?16快樂節(jié)」或許也是從用戶喜好中獲得靈感，不僅把《晚安大小姐》搬上了舞臺，還讓宋小寶和張儷“夢幻聯(lián)動”，用戶跟隨嘉賓一起打破“次元壁”，獲得更多歡笑體驗。
而用戶的體驗感能得到放大，也因演出前期的100+場明星達(dá)人接力直播。與明星達(dá)人互動、了解他們的快樂感悟，讓用戶的歡笑持續(xù)積累，大家紛紛在#和你分享我攢了好久的快樂 等話題下曬出自己的快樂碎片。
同時我們發(fā)現(xiàn)，「616快樂節(jié)」的“快樂”并不局限于常規(guī)的“搞笑”，許多劇粉、情懷黨用戶在這里獲得了滿足。例如，郭麒麟宋軼合唱《紅豆進(jìn)行曲》，王櫟鑫演繹以《海賊王》為模板的勵志素描喜劇，《大頭兒子小頭爸爸》在許君聰、曹桐睿一高一矮的配合下也有了“真人版”。劇外驚喜同框、勵志、懷舊一次滿足各有各的樂，吸引269萬+人次參與這次直播互動。
很多時候用戶并不會說出自己想要什么，但對體驗的需求卻會不斷提升。因而“超想象”、“超預(yù)期”是可以抓住的方法線索，用打破常規(guī)、打破界限的思維來超額滿足用戶。
用戶“推著”演出破圈，強(qiáng)感染力從何而來
這屆用戶越來越喜歡在數(shù)字世界豐富自己的關(guān)系網(wǎng)，獲得“沖浪搭子”之間的社交滿足感，具有感染力的互動場景，能夠讓用戶變得更加主動。
比如這個情景，明星達(dá)人發(fā)布了快樂定格照，不同用戶就有不同的社交樂趣。i人可能會點個贊表示支持，為看到喜歡的人新動態(tài)偷偷高興，而e人很可能會喚醒自身的“社牛基因”，也跟著記錄、分享自己的快樂瞬間，享受參與傳播快樂的過程。
無論是哪種行動，用戶都在參與中得到了情感收獲，因而在「616快樂節(jié)」上線同款特效模板時，用戶紛紛加入“快樂”擴(kuò)散的熱潮，相關(guān)話題#和你分享我攢了好久的快樂 也穿透全平臺將快樂氣氛炒熱。
再以最近的畢業(yè)季為例子，抖音#畢業(yè) 相關(guān)的自然話題播放量達(dá)到數(shù)百億，用戶喜歡來抖音分享與畢業(yè)有關(guān)的一切?！付兑糁傧漠厴I(yè)歌會」則順應(yīng)用戶習(xí)慣給到了新玩法，畢業(yè)主題特效“AI毛氈世界”能夠一鍵定格青春畫面，吸引用戶花式分享難忘的畢業(yè)時刻，通過這樣簡單又有趣的方式，創(chuàng)造專屬于自己的畢業(yè)儀式感。個體表達(dá)進(jìn)而匯聚成情感浪潮，#被毛氈萌化了的青春 等話題也成為抖音用戶共同的畢業(yè)記憶。
在剛過去的年中消費季，#吳昕演我被種草狀態(tài) 沖上多個熱榜，可見種草話題在用戶群中的共鳴力度。在「奇妙驚喜現(xiàn)場」看著明星達(dá)人趣味安利各自的花式好物，用戶不僅被種草還引發(fā)了對于珍藏好物的討論熱潮，讓節(jié)目IP也沿著“種草”這個興趣點走向了更多用戶。
其實，在年輕用戶群體中“萬物皆可種草”成了共識，因而無論是明星達(dá)人分享的好物，還是夠好笑的節(jié)目本身，只要獲得了用戶的價值認(rèn)同，就能成為他們眼中值得種下的“草”，并隨著每一次點贊評論、二創(chuàng)分享而傳遞給更多人。
如今，當(dāng)用戶在觀看演出時，不僅希望獲得多樣的娛樂體驗，也希望收獲“與我有關(guān)”的歸屬感：當(dāng)“我”的情緒被內(nèi)容牽動，“我”的體驗被刷新，“我”的情感表達(dá)在社交中得到釋放，他們才會真正沉浸到演出中，并產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同和喜愛。演出IP應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)新前行？相信用戶已經(jīng)給出了答案。
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