采寫／萬天南
編輯／陳紀(jì)英
誰能想到，向來氣勢如虹的周鴻祎，也有畏難打怵的時候。
前幾天，周鴻祎突然改了口，要收回大半個月前" 所有企業(yè)家都適合做 IP" 的斷言，“企業(yè)家要做好思想準(zhǔn)備，你要成為一個高尚的人，你要成為一個脫離了低級趣味的人，你要成為一個道德上沒有任何瑕疵的人，要不然所有人都拿放大鏡看你，你就完蛋了?！?/p>
如周鴻祎所言，身在聚光燈下的企業(yè)家，由于和大眾存在認(rèn)知背景的差異以及具體語境的流失，一旦直言盡意與大眾交流，往往免不了被誤讀被曲解的宿命。
新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪，就剛剛品嘗過這種苦澀。
近日，在直播中，物美創(chuàng)始人張文中向俞敏洪討教直播經(jīng)驗。面對老大哥，俞敏洪擺出低姿態(tài)，“我坦率地說，我是完全沒有建議的。我在這方面完全是外行，東方甄選現(xiàn)在做得也是亂七八糟的，我沒有任何跟你提建議的本領(lǐng)?！?/p>
結(jié)果，這句“東方甄選做得亂七八糟”的慣性自謙，隨后上了熱搜，被解讀為俞敏洪對東方甄選表現(xiàn)不滿，隨后被關(guān)聯(lián)到東方甄選的股價下跌。
輿論揚沸之下，6月7日凌晨一點，俞敏洪特意發(fā)文澄清，自己所謂的“亂七八糟”的表達，不過是和朋友之間的“謙虛”之詞，幾乎沒有一個認(rèn)真的企業(yè)家，會對自己的企業(yè)現(xiàn)狀滿意、止步不前。
俞敏洪的澄清，一定程度上平息了輿論。其實，衡量東方甄選價值的標(biāo)尺，從來不該是老板一句并不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹爸t語”和“感言”。
正處于戰(zhàn)略裂變期、業(yè)績震蕩期的東方甄選，是時候重估價值了。
直播矩陣：一超之外，多強隱現(xiàn)
被俞敏洪謙稱為“亂七八糟”的東方甄選直播業(yè)務(wù)，到底如何？
三眼查、飛瓜數(shù)據(jù)等顯示，今年1-5月，抖音達人帶貨榜中，東方甄選最差的成績是在5月——排名第6，其他四個月，均穩(wěn)居Top5。
再來看看“與輝同行”——從1-5月，“與輝同行”連續(xù)登頂月榜冠軍，其他月份也穩(wěn)居Top5。
要知道，基于抖音的流量分配機制，抖音達人帶貨榜的Top10、Top20名單一直在劇烈變動，頭部達人的業(yè)績也起起伏伏。
比如，5月登上帶貨榜榜首的賈乃亮，在4月甚至一度跌出了Top20；有著抖音帶貨一哥之稱的小楊哥，今年2月、3月甚至連續(xù)跌出了Top20名單，到了5月才重新入榜位居第6。
不難發(fā)現(xiàn)，相對而言，東方甄選和“與輝同行”系列賬號的直播帶貨表現(xiàn)，已經(jīng)算是相當(dāng)穩(wěn)健了。
而對于帶貨成績的波動風(fēng)險，東方甄選其實早有準(zhǔn)備。其應(yīng)對策略是一是找到差異化，開啟知識直播帶貨、文旅直播帶貨等新賽道；二是打造“一超多強”的矩陣戰(zhàn)略；三是全渠道布局；四是依靠自營品牌打造差異化。
三年前，東方甄選開創(chuàng)的雙語直播、文藝表達和知識分享帶貨模式，堪稱一股清流；去年年底，東方甄選又開啟了農(nóng)文旅外景直播模式，外景直播疊加文旅大片，既能免費宣傳地方文旅，又能帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品銷售，經(jīng)濟和社會價值同步拉滿，受到地方文旅部門的力邀和歡迎。
除了依靠獨特調(diào)性和差異內(nèi)容，維持核心受眾向心力外，東方甄選還在積極打造賬號矩陣。
除了單飛的“與輝同行”之外，在抖音，目前東方甄選的矩陣帶貨賬號已經(jīng)增加至16個（不包含東方甄選主播個人賬號）。其中，規(guī)模最大的東方甄選粉絲量達到3000萬+，東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選自營產(chǎn)品等，粉絲量也高達數(shù)百萬，不乏圖書、茶飲、烤腸等細分垂類賬號。
賬戶的矩陣化排布用心良苦。
一來可以降低東方甄選對單一超頭的依賴，從抖音1-5月帶貨榜成績來看，東方甄選旗下單一賬號，雖然沒有穩(wěn)居Top1，但“兩大主賬號+細分賬號”的大盤，卻穩(wěn)居抖音帶貨榜榜首。
二來也可以挖掘新的增長點，深入做好垂類，比如服飾，茶飲、烤腸等，盡管這些品類還未成氣候，也能增加新的想象空間。畢竟，一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園。
此外，在抖音這一初始渠道之外，東方甄選也開啟了全渠道嘗試，包括淘寶、微信小程序以及自有APP等。
從去年8月首秀，東方甄選入駐淘寶還不到一年，賬號粉絲已經(jīng)積累到582萬，也開啟了常態(tài)化直播。
綜上，東方甄選直播模式已經(jīng)跑通，但還在中場，諸多嘗試的潛在紅利尚待釋放。
既然東方甄選采取了一超多強的矩陣排布、全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，再去緊盯旗下單一賬號的業(yè)績數(shù)據(jù)，就有失偏頗。
尤其是把與輝同行與東方甄選對立起來，并不恰當(dāng)。
目前與輝同行也是由東方甄選控股，俞敏洪在年初的財報會議上曾強調(diào)，與輝同行與公司的核心戰(zhàn)略上保持充分的溝通和一致，所做的任何的事情，都不能違背東方甄選發(fā)展的核心戰(zhàn)略。
因此，與輝同行與東方甄選并非競爭博弈關(guān)系，而是差異定位、互補協(xié)同的關(guān)系。
由一到三，震蕩裂變
眼下，直播帶貨，已經(jīng)成了東方甄選當(dāng)之無愧的旗艦業(yè)務(wù)——3年前開啟的直播帶貨，帶領(lǐng)原新東方集團，從震蕩不安的教育行業(yè)，跨越到了蒸蒸日上的直播風(fēng)口。
但直播電商，只是東方甄選水面之上的顯性業(yè)務(wù)——東方甄選并非傳統(tǒng)意義上的電商直播機構(gòu)，其相對低調(diào)的供應(yīng)鏈能力建設(shè)，以及自營電商的嘗試，看似不如直播帶貨這般顯山露水，很容易被被忽視和低估。
眼下，無論是主播達人，還是電商平臺，幾乎都在狂卷“最低價”，這樣的戰(zhàn)略雖然頗合時宜，但不可避免走向同質(zhì)化。
東方甄選卻在另辟蹊徑，自營品牌和產(chǎn)品定位于“品質(zhì)、便捷及文化生活方式”。
對于自營品牌，俞敏洪計在長遠，“自營品就是我們的戰(zhàn)場，在戰(zhàn)場上鍛煉我們的隊伍，讓這個隊伍變成一支能打、能拼、能打硬仗、能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的隊伍。”
此舉，一方面，避開同質(zhì)化競爭，二來在保持性價比的同時，還能卷品質(zhì)卷服務(wù)卷品牌。
其2024財年中報顯示，截至2023年11月30為止的六個月內(nèi)，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部的凈營收，從上年同期的人民幣17.7億元，同比增加了36.6%至24.1億元。
要知道，當(dāng)下電商行業(yè)已經(jīng)整體陷入極致內(nèi)卷，頭部電商平臺的GMV增長已經(jīng)低至個位數(shù)，東方甄選的自營產(chǎn)品，能在紅海中，保持兩位數(shù)高增長殊為不易。
高增長離不開兼具高性價比和高品質(zhì)而獲取的高復(fù)購率。2023財年上半年財報顯示，東方甄選自營產(chǎn)品在半年內(nèi)積累了超過600萬復(fù)購客戶。而東方甄選的抖音店鋪也顯示，其最新的回頭客已經(jīng)積攢了652萬。
高復(fù)購率，一是說明東方甄選的品牌已經(jīng)深入人心，積攢了核心鐵桿用戶，二也支撐了其良性發(fā)展，無需燒錢換增長。
高復(fù)購率和高忠誠度，面子在前端的直播，里子在后端的供應(yīng)鏈建設(shè)。
要知道，東方甄選的發(fā)家品類，是公認(rèn)的難度系數(shù)最高的生鮮，在這一賽道，撲街者眾多。
為此，公司在供應(yīng)鏈建設(shè)上不遺余力。財報顯示，截至2023年11月底，隨著其倉儲配送網(wǎng)絡(luò)升級，常溫發(fā)貨中國覆蓋率高達99%以上，冷鏈發(fā)貨中國覆蓋率也提升至97%以 上。
這些水面之下的內(nèi)功，疊加?xùn)|方甄選的知識直播、農(nóng)文旅直播，才構(gòu)成了東方甄選一體兩面的綜合競爭力。
無論是自營品牌，還是供應(yīng)鏈建設(shè)，都是苦活兒累活兒，其紅利的釋放遠不如直播帶貨那么迅捷高效，但卻是東藩甄選的必走之路。
對此，俞敏洪有著清醒認(rèn)知，他認(rèn)為，基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強脆弱性的，“如果連產(chǎn)品體系和平臺都在別人手里的話，別人愿意跟我們做生意是一天的事情，不愿意跟我們做生意也是一天的事情。所以對于我們來說，一定要有這樣的一個基礎(chǔ)。”
從直播帶貨，到自營品牌，再到供應(yīng)鏈建設(shè)，在發(fā)展階段上青黃相接，在底層邏輯上又能實現(xiàn)能力和資源的復(fù)用、共享、互進。
比如，自營品牌讓東方甄選的直播帶貨在品類上構(gòu)建差異化，無需陷入同質(zhì)內(nèi)卷，而供應(yīng)鏈建設(shè)又保障了東方甄選直播帶貨體驗上的確定性（尤其是生鮮）；與此同時，正是依賴于旗下主播的自播模式，東方甄選的自營品牌才能快速打開銷路，且無需為第三方主播支付高昂傭金，進而維持良性增長。
東方甄選的包容，俞敏洪的管理灰度
輿論對于東方甄選的此輪質(zhì)疑，導(dǎo)火線是俞敏洪的那句“口不擇言”。
確實，和大部分上市公司諱莫如深不同，東方甄選在對外發(fā)言上自由度很高，與此同時，東方甄選的業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)也并非黑匣子，公司透明度很高。
這種開放、包容、透明，既是俞敏洪本人的性格使然，也是東方甄選的發(fā)展慣性必需。
口無遮攔的俞敏洪，有著企業(yè)家群體中少見的真性情和人情味兒，而他的這一特性，又在東方甄選的業(yè)務(wù)發(fā)展中被強化了。
一來，從教育到直播到文旅，東方甄選做得始終是人的生意，本質(zhì)都是與人打交道，沒有人味兒、缺乏共情的企業(yè)家，也很難操盤好這樣的業(yè)務(wù)。
二來，與大眾面對面的直播模式，本身就會全面袒露、放大彰顯企業(yè)家和主播的性格和特質(zhì)，同時也會讓其每一句無意或者有意的表達、表態(tài)，都會接受數(shù)億大眾360度的凝視和解讀。
過去兩年中，幾乎每一位頭部主播，都在直播中，因為某句表達遭遇過爭議、曲解、圍攻等。
當(dāng)然，這并不能說明俞敏洪的那句“口不擇言”就是恰當(dāng)?shù)摹?strong>在溝通方式上，俞敏洪確實存在瑕疵，他和老大哥聊到嗨處，沒有實時的進行身份切換，無意中忽視了本人作為上市公司操盤手的影響力。
但這種開明、包容和彈性的管理灰度，于裂變期的東方甄選而言，卻是必需品。
在新風(fēng)格的探索上，可以少受限制。表現(xiàn)在在直播帶貨風(fēng)格上，東方甄選并不墨守于單一的成功路徑，包容多元風(fēng)格，既有各大主播擅長的知識帶貨，也有農(nóng)文旅模式的探索，以及“123上鏈接”。
此外，東方甄選在與與董宇輝關(guān)系的處理上，采取了靈活彈性的“一司兩制”原則。為其設(shè)置單獨賬號，獨立核算收入與利潤，既能充分釋放董宇輝的生產(chǎn)力和自由度，同時也能保障公司利益。
這種管理調(diào)性，也能包容新業(yè)務(wù)的試錯，比如探索垂類直播，推出小時達業(yè)務(wù)等等。
面對正處于裂變期的東方甄選，輿論的質(zhì)疑誤讀，以及業(yè)績的起伏震蕩，其實都是必然宿命。
所謂的輿論質(zhì)疑，源于公司的裂變模式尚未驗證，潛在紅利尚未釋放，必然面臨不同看法；
盡管被誤讀、被曲解、被低估，是公司裂變期伴隨的必然副產(chǎn)品，俞敏洪也聲稱最近一年在網(wǎng)絡(luò)上遭遇的謾罵、指責(zé)和侮辱次數(shù)，比100輩子加起來都多。
但于上市公司而言，公司市值短期可能是輿論測溫儀，被情緒左右，和真實價值之間存在偏差，但長期來看，公司市值是價值稱重機，市值和真實價值也會從背離走向統(tǒng)一，回歸業(yè)務(wù)基本面。
因此，于當(dāng)下的東方甄選而言，消除曲解的最有效路徑，并非自我辯白和急于澄清，而是專心解決長期發(fā)展問題，最終用價值釋放去捍衛(wèi)市值、消除誤會。