正應(yīng)了那句流行語(yǔ)：“不是全新買(mǎi)不起，而是二奢更有性?xún)r(jià)比。”

現(xiàn)今，“買(mǎi)二手、用二手”不再是什么讓人難以啟齒的事情，反而被越來(lái)越多年輕人推崇，二奢消費(fèi)已然成為一種流行的生活方式。人們積極通過(guò)電商、直播等交易方式購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品，除了垂類(lèi)平臺(tái)，類(lèi)似淘寶之類(lèi)的綜合電商平臺(tái)也在成為二奢交易的集合場(chǎng)。

12月末，淘寶二奢舉辦超級(jí)腕表日，亨時(shí)力、鉑泰、優(yōu)禧為首的二奢腕表頭部商家刷新業(yè)績(jī)，對(duì)比日均爆發(fā)超700%；1月末，年貨節(jié)期間，淘寶二奢開(kāi)展酒店集中直播特別場(chǎng)次，現(xiàn)場(chǎng)招商+直播帶貨，多位商家通過(guò)這次活動(dòng)對(duì)比日均銷(xiāo)售額提升近300%。

透過(guò)數(shù)據(jù)我們看到了淘寶二奢與消費(fèi)者的雙向奔赴，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)很多年輕人已經(jīng)把奢侈品納入“新年貨”清單中。

買(mǎi)舊不買(mǎi)新成潮流，二奢消費(fèi)突破新高

春節(jié)是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，而辦年貨是春節(jié)活動(dòng)中重要的一部分，老一輩人一般會(huì)根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣和地域特色準(zhǔn)備特定的年貨。

與老一輩的消費(fèi)觀念不同，當(dāng)代年輕人置辦年貨的第一原則是：喜歡什么就買(mǎi)什么。比如：手工特色小吃、潮流的花燈福字，或者平時(shí)想買(mǎi)又舍不得買(mǎi)的包包、手表、電子產(chǎn)品等等奢侈品，以展現(xiàn)自己的個(gè)性、品味和獨(dú)特追求。

只不過(guò)，奢侈品價(jià)格較高，對(duì)于大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)昂貴的投資，負(fù)擔(dān)太大。所以對(duì)奢侈品感興趣但預(yù)算有限的年輕人，往往會(huì)選擇性?xún)r(jià)比更高的二手奢侈品，這也是淘寶二奢商家年貨節(jié)期間生意很好的原因。

除了二奢銷(xiāo)量火爆的新年貨專(zhuān)場(chǎng)，近兩年明確上漲的二奢消費(fèi)數(shù)據(jù)，也在印證“買(mǎi)舊不買(mǎi)新”已成為一種潮流。

二奢消費(fèi)不斷突破新高，原因有以下幾點(diǎn)：

一來(lái)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和中產(chǎn)階級(jí)崛起，為二奢市場(chǎng)提供了巨大的機(jī)會(huì)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，催生數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級(jí)，這個(gè)階層人群具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，他們有能力、有意愿購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

二來(lái)，品牌認(rèn)知和消費(fèi)觀念的改變，促進(jìn)了二奢市場(chǎng)的快速發(fā)展。新一代年輕人十分注重品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新和獨(dú)特性，而奢侈品有好名聲、高質(zhì)量還相對(duì)稀缺，正中下懷，年輕人還將二奢消費(fèi)視為一種追求個(gè)性和綠色環(huán)保的方式，十分愿意為二奢商品買(mǎi)單。

三來(lái)，電商平臺(tái)和社交媒體的普及和發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了二奢市場(chǎng)的成熟和壯大。電商平臺(tái)和短視頻、直播等社交媒體的發(fā)展，為二奢商品的推廣和交易提供了新的渠道，消費(fèi)者樂(lè)于在電商、直播等渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品并分享購(gòu)買(mǎi)心得和體驗(yàn)。

四來(lái)，數(shù)量龐大的閑置奢侈品貨源，促進(jìn)了二手奢侈品市場(chǎng)的繁榮。充足的貨源是保障二手交易市場(chǎng)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的前提。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的測(cè)算，2020年國(guó)內(nèi)閑置高端消費(fèi)品存量?jī)r(jià)值已達(dá)2.87萬(wàn)億元，并將在2025年達(dá)到3.9萬(wàn)億元。

總之，中產(chǎn)階級(jí)崛起、奢侈品的更新?lián)Q代、二手奢侈品交易透明化，新一代消費(fèi)者個(gè)性化需求和環(huán)保消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，都在為二手奢侈品市場(chǎng)的爆發(fā)提供動(dòng)力。

淘寶二奢乘風(fēng)而起，高凈值用戶(hù)功不可沒(méi)

淘寶二奢消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，像是二奢市場(chǎng)爆發(fā)的縮影。

在淘寶服飾“淘寶愛(ài)奢節(jié)”活動(dòng)中，多個(gè)二手奢侈品直播間銷(xiāo)量爆發(fā)性增長(zhǎng)，成交量、場(chǎng)觀等都創(chuàng)下歷史新高。據(jù)了解，僅歌手吉杰直播間，11月22日當(dāng)晚場(chǎng)觀就達(dá)182萬(wàn)，上線(xiàn)超200款?lèi)?ài)馬仕、香奈兒、LV等熱門(mén)經(jīng)典款包包。淘寶頭部二奢商家妃魚(yú)，11月22日當(dāng)天的銷(xiāo)量也提升150%，場(chǎng)觀環(huán)比增長(zhǎng)超200%。

此外，洋仔二奢、潘潘中古等行業(yè)的成熟商家，也通過(guò)包展場(chǎng)景的扶持取得超100%的增長(zhǎng)。年貨節(jié)期間，淘寶二奢行業(yè)整體呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，還新涌出小王子、米蘭坊等破百萬(wàn)的頭部直播間。

追根溯源，淘寶二奢消費(fèi)與日俱進(jìn)的背后，除了二奢消費(fèi)市場(chǎng)大環(huán)境利好之外，還有淘寶對(duì)用戶(hù)需求的深刻洞察與思考。

首先，淘寶聚集的海量高凈值用戶(hù)是二奢消費(fèi)的“主力軍”，加碼二奢市場(chǎng)是一個(gè)利他利己的選擇。

眾所周知，淘寶是中國(guó)最大的電商平臺(tái)，聚集著大量的高凈值用戶(hù)。據(jù)淘寶服飾官方數(shù)據(jù)，每年有超4億人在淘寶買(mǎi)衣服，其中有2億優(yōu)質(zhì)女性用戶(hù)，逛推薦和逛直播的時(shí)間超過(guò)剛需搜索；約2000萬(wàn)高粘度用戶(hù)在淘寶一年購(gòu)買(mǎi)50多次，平均每年服飾消費(fèi)金額超1萬(wàn)元。

這些高凈值用戶(hù)對(duì)高品質(zhì)生活有追求，更傾向于購(gòu)買(mǎi)“品牌+品質(zhì)”都有保證，他們認(rèn)同“可以買(mǎi)貴的，但是不能買(mǎi)貴了"的消費(fèi)理念，對(duì)二手奢侈品有較高的接受度。在此背景下，淘寶加碼二奢市場(chǎng)不僅能提高用戶(hù)粘性和消費(fèi)頻次，還能吸引更多的高凈值用戶(hù)，增加平臺(tái)的交易量。

再有，淘寶通過(guò)打造“淘寶愛(ài)奢節(jié)”IP以及店播和達(dá)播雙驅(qū)動(dòng)，幫助二奢商家更好地與目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行連接，并提升銷(xiāo)售效果。

2023年，淘寶服飾視二奢業(yè)務(wù)為重點(diǎn)扶持的項(xiàng)目，投入流量、品類(lèi)券、紅包雨等海量資源打造二奢 IP“淘寶愛(ài)奢節(jié)”，設(shè)立每周一檔品類(lèi)日、每月一檔超級(jí)達(dá)人日，將二奢商家與達(dá)人、消費(fèi)者有效地連接和聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

此外，淘寶通過(guò)店播和達(dá)播的方式，更好地展示、推廣和宣傳二奢商家的產(chǎn)品，有效地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的曝光率，對(duì)于增加商家的收益和推動(dòng)二奢行業(yè)的發(fā)展具有積極意義。新的一年，淘寶提出一個(gè)十城計(jì)劃，希望通過(guò)“現(xiàn)場(chǎng)招商+直播帶貨”的活動(dòng)形式，聯(lián)動(dòng)行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下生態(tài)，助力產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二奢消費(fèi)潮背后：一場(chǎng)商家、用戶(hù)、平臺(tái)的價(jià)值共鳴

春江水暖鴨先知，不管是達(dá)人主播，還是老牌二奢商家，都對(duì)近年來(lái)淘寶二奢消費(fèi)的增長(zhǎng)感觸深刻，筆者有幸采訪了兩個(gè)淘寶二奢頭部商家，盛唐優(yōu)奢和安潔利。

采訪中，盛唐優(yōu)奢主理人對(duì)做淘寶最大的感受是：“掙到錢(qián)了，團(tuán)隊(duì)人更多了”。2014年做淘寶之前，盛唐優(yōu)奢主理人在外企工作，偶然的機(jī)會(huì)做起了淘寶，現(xiàn)在已經(jīng)組成一個(gè)超百人的二奢團(tuán)隊(duì)（直播電銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)50人+，質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)10人+，商品20人+，買(mǎi)手50人+）。

如今，盛唐優(yōu)奢與淘寶的“合作”已經(jīng)快十年，談起淘寶如何扶持商家，盛唐優(yōu)奢主理人有很多感觸。他說(shuō)到：“剛開(kāi)始做小店模式，就發(fā)現(xiàn)淘寶用戶(hù)對(duì)二奢認(rèn)知度很高，需求量大，店里每個(gè)月交易額有百萬(wàn)。后面直播模式興起，又跟隨淘寶做直播、與二奢達(dá)人合作，業(yè)績(jī)更是有了明顯的提升……”

安潔利主理人也說(shuō)出了“與淘寶共同成長(zhǎng)”的感觸。2011年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮開(kāi)始的年代，也是淘寶開(kāi)始進(jìn)入手機(jī)淘寶時(shí)代的開(kāi)端。在這一年安潔利開(kāi)設(shè)了首家線(xiàn)上奢侈品護(hù)理淘寶店鋪（卓銀芬2599），依靠淘寶流量孵化出爆款，訂單量長(zhǎng)期呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2018年，安潔利嘗試在淘寶直播，一年內(nèi)成功打造個(gè)人IP形象“田哥”。他表示：“非常感謝淘寶平臺(tái)的扶持和幫助，未來(lái)也一定會(huì)堅(jiān)守初心，為客戶(hù)服務(wù)，為行業(yè)服務(wù)?！?/p>

筆者在采訪淘寶二奢頭部商家盛唐優(yōu)奢、安潔利的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)二奢商家對(duì)淘寶平臺(tái)已經(jīng)形成了“價(jià)值共鳴”，共鳴的點(diǎn)主要集中在以下三點(diǎn)：

一是，自帶龐大流量、高轉(zhuǎn)化率、善用營(yíng)銷(xiāo)策略，支持二奢商家獲客。淘寶作為中國(guó)最大的電商平臺(tái)， 在2023年第二季度淘寶APP的月活總數(shù)已經(jīng)逼近8.77億，這意味著二奢商家可以在淘寶平臺(tái)上獲得大量的曝光和流量。

淘寶作為一個(gè)電商平臺(tái)，有很強(qiáng)的“購(gòu)買(mǎi)”工具屬性，大部分用戶(hù)在平臺(tái)的最終目的就是“買(mǎi)”。相較于其他短視頻等內(nèi)容平臺(tái)，在同樣的流量基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出高轉(zhuǎn)化的特性。與此同時(shí)，淘寶是很多消費(fèi)者用來(lái)比價(jià)的工具，據(jù)了解，今年雙11 期間拍立淘產(chǎn)品的使用頻次上漲159%，除了拍照搜商品外，截圖搜索也變得越來(lái)越多。其中有來(lái)自影視劇作品、種草社區(qū)中的截圖，也有不少來(lái)自其他電商平臺(tái)的截圖。

同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的頭部平臺(tái)，淘寶擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)策略和成熟的營(yíng)銷(xiāo)方案。在用戶(hù)端，淘寶運(yùn)用促銷(xiāo)活動(dòng)、折扣、優(yōu)惠券等方式，刺激用戶(hù)消費(fèi)；在商家端，淘寶利用直播流量激勵(lì)、營(yíng)銷(xiāo)資源位等方式幫助商家們吸引更多的用戶(hù)，提高銷(xiāo)售額。

有意思的是，為持續(xù)招商和培育中小商家，淘寶設(shè)立了各類(lèi)服務(wù)商政策，例如：服務(wù)商現(xiàn)金激勵(lì)、專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)流量支持、專(zhuān)屬小二1V1運(yùn)營(yíng)支持。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，給錢(qián)、給人、給流量，幫助商家成長(zhǎng)。

二是，平臺(tái)背書(shū)、技術(shù)支撐，提升二奢商家信任度。用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的信任往往會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)商家的信任，而淘寶擁有廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)和良好的口碑，二奢商家可以借助淘寶的品牌知名度和信譽(yù)來(lái)提升自身的信任度。

更重要的是，淘寶的移動(dòng)支付、物流配送、智能推薦等服務(wù)的背后是強(qiáng)大的技術(shù)體系支撐，穩(wěn)定的技術(shù)體系保障了交易的安全和順利進(jìn)行，二奢商家借助平臺(tái)技術(shù)體系，為用戶(hù)提供安全、便捷的購(gòu)物環(huán)境，進(jìn)一步提升用戶(hù)對(duì)其信任度。

三是，全方位、多樣化的銷(xiāo)售方式和可靠的交易與售后保障，幫助二奢商家與消費(fèi)者更好的溝通。

交易前，淘寶為二奢商家提供直播銷(xiāo)售、店鋪銷(xiāo)售等多種方式，二奢商家可以通過(guò)多種方式展示產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特點(diǎn)、使用方法，并與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)、交流。

交易時(shí)，淘寶設(shè)立支付寶擔(dān)保交易和交易糾紛處理機(jī)制，確保消費(fèi)者的支付資金在購(gòu)買(mǎi)確認(rèn)前不會(huì)直接轉(zhuǎn)給商家，并及時(shí)解決買(mǎi)賣(mài)雙方的糾紛，為二奢商家、用戶(hù)提供安全的交易環(huán)境。

交易后，淘寶提供成熟的售后服務(wù)，幫助二奢商家與消費(fèi)者建立起更好的售后溝通渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)二奢商家的忠誠(chéng)度。

總之，二奢消費(fèi)是一場(chǎng)信任交易，二奢平臺(tái)不僅要用多種方式吸引用戶(hù)、用產(chǎn)品征服用戶(hù)，還要營(yíng)造一種信任的氛圍，讓平臺(tái)用戶(hù)開(kāi)心、省心、安心消費(fèi)，而在這方面淘寶明顯“高”人一步。

淘寶二奢一小步，綠色消費(fèi)一大步

作為中國(guó)最大的電商平臺(tái)，淘寶加碼二奢市場(chǎng)，持續(xù)招商和培育二奢中小商家，積極擴(kuò)充二奢高凈值人群，促進(jìn)二奢市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，也將推動(dòng)綠色消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展。

傳統(tǒng)的二手奢侈品交易往往存在交易門(mén)檻高、信息不對(duì)稱(chēng)、流通和轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題，通過(guò)淘寶平臺(tái)的推廣和曝光，吸引更多的消費(fèi)者參與到二手奢侈品消費(fèi)中，推動(dòng)綠色消費(fèi)的普及。

也許很多人和筆者一樣，對(duì)奢侈品的認(rèn)知往往只停留在品牌層面，到底有什么款式適合自己？有什么款式性?xún)r(jià)比高？往往是一頭霧水。今年呈現(xiàn)高爆發(fā)的淘寶二手奢侈品直播能在很大程度上解決這一問(wèn)題。

在我關(guān)注的多個(gè)在淘寶二奢的達(dá)人、店鋪直播間里，主播有非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，不僅會(huì)介紹各種商品本身，還會(huì)就相關(guān)的保養(yǎng)、鑒別甚至是保值程度等信息進(jìn)行分享。而且，淘寶平臺(tái)本身完善的售后保障體系，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也能買(mǎi)得放心。總而言之，得益于平臺(tái)的不斷發(fā)展，普通人買(mǎi)二手奢侈品的門(mén)檻已然降低了

可以預(yù)見(jiàn)，淘寶依托自身強(qiáng)大的服務(wù)能力，在二奢消費(fèi)領(lǐng)域不斷突破，實(shí)現(xiàn)自身規(guī)?；?wù)，助力二奢商家標(biāo)準(zhǔn)化交易的同時(shí)，也將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的升級(jí)，更將推動(dòng)消費(fèi)者可持續(xù)生活方式的升級(jí)。