“我代表君樂寶15000名員工鄭重表態(tài)：2025年君樂寶力爭銷售額達到500億元，君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌。”2022年，接受《石家莊日報》采訪時，君樂寶乳業(yè)集團副總裁仲巖信誓旦旦地表示，而且還宣布正式啟動IPO（首次公開募股）上市項目，爭取在2025年完成上市。
而今君樂寶的上市計劃終于傳出新的消息。12月28日，河北證監(jiān)局網(wǎng)站披露中金公司《關(guān)于君樂寶乳業(yè)集團股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案報告》，公告顯示君樂寶的上市輔導(dǎo)機構(gòu)為中國國際金融股份有限公司，協(xié)議簽署日期為2023年12月22日。
在此之前，12月15日，君樂寶完成股份制改革，注冊資本增至7.2億元。
君樂寶急需用錢。從去年開始，君樂寶就開啟了買買買的大規(guī)模并購模式，不斷斥巨資入股和增資，而為了實現(xiàn)500億元的營收目標(biāo)，擴張整合仍將持續(xù)，這自然需要大筆的錢。
乳企上市不容易
2022年，我國乳企爭相啟動了上市計劃。截至9月份，啟動上市計劃的乳企超過10家，這其中既包括溫氏乳業(yè)、君樂寶、完達山、衛(wèi)崗乳業(yè)、四川菊樂等老牌區(qū)域性乳業(yè)，也有認(rèn)養(yǎng)一頭牛、澳亞牧場這樣的新興乳企。
這不是乳企的第一波上市熱潮。2013年到2016年是乳業(yè)市場的資本黃金期，當(dāng)時有不少資本看好乳制品市場紅利，在資本的助力下，乳企上市迎來了一波小高潮。2020年，熊貓乳品、均瑤健康、品渥食品、李子園和一鳴食品等5家乳企相繼在國內(nèi)上市。然而，這次的上市熱潮卻不像以往那樣順利。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛是近幾年來迅猛崛起的新興乳企，成立不過數(shù)年，共獲得了5輪融資，其背后還站有美團龍珠、德弘資本等多個知名投資機構(gòu)。但這位新晉“網(wǎng)紅”的上市之路堪稱坎坷，2022年7月，其向上交所遞交了招股書，次年１月，證監(jiān)會對認(rèn)養(yǎng)一頭牛提出了48問，“逼”得公司不得不火速更新招股書，可招股書中給出的回應(yīng)不盡如人意，這為其IPO的終止埋下隱患。
完達山乳業(yè)的上市之路更令人心酸。從2000年至今，完達山一共四次沖擊上市，2019年時，第四次提出計劃，為此還結(jié)束了與統(tǒng)一企業(yè)中國的“聯(lián)姻”，而2023年6月，北大荒電子招標(biāo)平臺發(fā)布公告顯示，因北大荒完達山乳業(yè)股份有限公司上市進程發(fā)生變化，故終止項目。
君樂寶自2019年從蒙牛獨立后，一直也有個上市夢，但從上市折戟的乳企來看，它似乎沒能趕上好時候。
疊加疫情的影響，母嬰以及乳制品行業(yè)在過去兩年飽受增長焦慮。根據(jù)尼爾森IQ在5月31日發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》，在人口紅利減退和生育率下降的大背景下，中國市場母嬰相關(guān)品類，如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關(guān)品類在2022年均有所下滑。
如此前較火的羊奶粉，全渠道銷量下滑10.1%。
消費需求減少導(dǎo)致乳制品市場整體增長放緩，而在上游，牛奶產(chǎn)量卻繼續(xù)保持較高速增長，產(chǎn)能過剩進一步加劇了乳企的營收壓力。也正是因此，上市這道門檻越來越考驗乳企的可持續(xù)性，尤其是如果乳企對單品或區(qū)域市場的依賴過重，亦或是盈利表現(xiàn)不佳，很可能會影響上市的進程和結(jié)果。
君樂寶最大的問題就是低價困局。2017年，君樂寶的營收突破百億，四年后，營收增長至203億元，在營收高速增長的這幾年內(nèi)，其凈利率還是僅為2%-4%左右。
這也解釋了為什么君樂寶近兩年要大規(guī)模擴張并購、開辟新的業(yè)務(wù)線。
難逃乳企雙雄的“五指山”
我國乳制品市場的格局，相當(dāng)穩(wěn)定。第一梯隊以伊利股份和蒙牛乳業(yè)為代表，作為行業(yè)“雙雄”，他們把控了最多的市場份額和利潤；第二梯隊以新乳業(yè)、光明乳業(yè)、三元股份、君樂寶乳業(yè)等區(qū)域性大乳企為代表，他們通常以某一區(qū)域為核心地盤，向外輻射；第三梯隊的代表企業(yè)則為天潤、科迪乳業(yè)、百菲酪等地方性乳企，處于更區(qū)域性、更細(xì)分的領(lǐng)域。
這種體量層層分明、差距巨大的金字塔形狀，可以說牢牢將所有乳企固定在了一定的位置，成了乳企們發(fā)展壯大的“枷鎖”。
因而，乳企寄希望于公司上市。一方面，對于即將上市的乳企來說，上市募資很好地解決了公司投建生產(chǎn)基地、擴充產(chǎn)能以及營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面需要的資金；另一方面，上市對于品牌的提升是一大助力，而品牌影響力擴大是突破區(qū)域性限制的一個必要條件。
將營收目標(biāo)定為500億的君樂寶，急需借上市撬動更大的市場。只是，樂觀而言，如果君樂寶完成了500億的目標(biāo)，從第二梯隊跳躍出來、成為蒙牛伊利之外的“第三極”將成為可能，但悲觀來看，這似乎仍不能讓君樂寶走出“兩強”的陰影，尤其是擺脫蒙牛伊利對于區(qū)域性乳企的降維打擊。
在我國乳業(yè)發(fā)展中，一個強勢的“規(guī)律”是，盡管技術(shù)或創(chuàng)新的主導(dǎo)人往往是小企業(yè)，可當(dāng)他們把新品類做大以后，伊利、蒙牛利用它的綜合性優(yōu)勢入局，很容易便對其進行擠壓，搶奪市場，成為最后的受益者。
君樂寶想通過上市、并購和擴張改變這種現(xiàn)狀，但結(jié)果證明走不通。以羊奶粉為例，近幾年，受消費需求驅(qū)動，奶市場競爭加速，各大乳企紛紛加速布局，為此還掀起了一股并購潮。其中君樂寶選擇了銀橋乳業(yè)這一陜西老牌羊奶粉企業(yè)，通過收購，它可以在陜西布局羊乳制品細(xì)分市場的供應(yīng)鏈。
原本羊奶粉市場激戰(zhàn)正酣，可伊利一舉拿下了羊奶粉市場的“領(lǐng)頭羊”澳優(yōu)，強強聯(lián)合，讓羊奶粉的市場份額進一步向巨頭聚集，留給其他品牌的越來越少。
高端鮮奶更是一個直觀的例子。此前，君樂寶推出的鮮奶品牌“悅鮮活”踩中低溫趨勢，成功成為了現(xiàn)象級單品，高端鮮奶的競爭也隨之展開。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，悅鮮活在高端鮮奶品類的市場占有率提升至29.6%，問鼎全國第一。不過很快蒙牛也瞄準(zhǔn)了這一個新品類，推出了旗下高端鮮奶品牌“每日鮮語”。
據(jù)了解，蒙牛鮮奶板塊持續(xù)發(fā)展，“每日鮮語”實現(xiàn)雙位數(shù)增長，市場份額持續(xù)提升，這給君樂寶的高端鮮奶業(yè)務(wù)帶來了最大的威脅。
蒙牛和伊利，他們現(xiàn)有的優(yōu)勢令其地位幾乎不可動搖，其他品牌只能避其鋒芒、夾縫求生。這種壓制性對于整個市場來說未必是件好事，但短期不會有任何改變的希望。畢竟，如果把蒙牛和伊利比作阿里京東的話，其他的乳企，其實沒有人愿意做拼多多。
高端化之路也被堵死？
受到出生率下滑和經(jīng)濟大環(huán)境的影響，圍繞母嬰產(chǎn)品的消費市場整體出現(xiàn)增長放緩，已經(jīng)是一個不爭的事實。但同時另一個趨勢則是，高端產(chǎn)品表現(xiàn)出持續(xù)的增長潛力。
在商超零售店內(nèi)，消費者經(jīng)?？梢钥吹紸2牛奶、水牛奶、駝奶、羊奶等等，還有一些黃金奶源地，例如新疆、內(nèi)蒙、北緯47°等所生產(chǎn)的奶，這些都屬于高端化乳制品。除此之外，一些干乳制品也頻繁出現(xiàn)在消費者眼中，以奶酪為例，2018年到2022年，我國奶酪市場年均復(fù)合增速高達30%。
嬰幼兒奶粉就更不用提了，從2016年開始，國產(chǎn)奶粉品牌逐漸對國外品牌發(fā)起反攻，市場份額從2016年的30%增長到目前的75%左右，正是借助高端化產(chǎn)品來重新樹立品牌形象，以此獲得成功。
但高端化的消費趨勢對靠低價策略崛起的君樂寶來講恰恰是不利的。從君樂寶的營收增長情況來看，2017年-2021年的翻倍式增長，印證了其“低價走量”路線的可行性。可低價策略壓縮了君樂寶的利潤，2017-2018年，君樂寶凈利潤率僅為2.5%、3.2%，蒙牛同期凈利潤率為3.38%和4.64%。
更關(guān)鍵的是，君樂寶的奶粉業(yè)務(wù)長期依靠低端產(chǎn)品獲得增長，缺乏品牌效應(yīng)，消費者對于君樂寶的認(rèn)可度，遠遠未到“國民奶粉”的認(rèn)知層面。
在很多消費者的認(rèn)知中，君樂寶還是一個賣酸奶的牌子。
當(dāng)君樂寶意識到奶粉業(yè)務(wù)已找不到高端的出路，公司開始開辟新的業(yè)務(wù)線，嘗試用新品類探尋高端化，可細(xì)分賽道的競爭不僅同樣激烈，而且高端市場也總是被巨頭所占領(lǐng)，又或者說，遲早都要面臨巨頭的打壓。
比如奶酪，君樂寶2021年1月就將思克奇納入旗下，并于同年3月推出了奶酪棒新品，著手布局兒童奶酪業(yè)務(wù)。而這個市場聚集了幾乎所有乳企，巔峰時市面上的奶酪品牌超過60個，在貼身肉搏中，妙可藍多、百吉福、伊利突出重圍，這三者所占據(jù)的市場份額接近60％。其中，妙可藍多背后站著蒙牛，百吉福則與伊利“緋聞”頻出，這個市場隨時又將變?yōu)閮纱缶揞^的“戰(zhàn)爭”。
“大品牌賣的貴是有品牌溢價，小品牌根本賣不到那么貴，這兩年也很不好賣”，一位做奶酪棒的商家道出了奶酪零食行業(yè)中小企業(yè)、小品牌的心酸。這其實也是整個乳制品消費市場的問題，沒有品牌的強勢，很難打通高端市場的大門。
上市，對乳企來講是一道坎，但跨越過去，也不意味著鮮花與掌聲。君樂寶野心勃勃，運氣卻不佳。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。