在剛揮手告別不久的2023年，以“穿越周期，共謀增長”為主題的第五屆中國廚衛(wèi)發(fā)展峰會也圓滿落幕。
根據(jù)廚衛(wèi)行業(yè)在今年前三季度的銷售數(shù)據(jù)，再結(jié)合行業(yè)峰會的分享內(nèi)容，一方面可以發(fā)現(xiàn)廚電行業(yè)在2023年的發(fā)展，整體呈現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇的狀態(tài)。其中，下沉市場是廚衛(wèi)品類較為重要的增長渠道。
另一方面，廚電市場的競爭態(tài)勢，則是有著“大魚吃小魚”的明顯特征。小品牌面臨著加速出局的壓力，市場份額向頭部品牌進(jìn)一步集中。
從2023年的零售規(guī)模來看，盡管廚電行業(yè)漸漸回暖，但整體的業(yè)績增速漸漸放緩也是不爭的事實。因此，如何在存量市場進(jìn)行深挖，或許將會是各大廚電品牌2024年經(jīng)營的重點方向。
從藍(lán)海到紅海，廚電品牌于混戰(zhàn)中前行
在2019年之前，在大家電的范疇內(nèi)，廚電家電憑借著高增長、高利潤的特性，一直處于藍(lán)海階段。但從2019年開始，廚電行業(yè)也逐漸步入紅海。一方面是地產(chǎn)紅利消退，深度捆綁房地產(chǎn)市場的廚衛(wèi)行業(yè)受到了不小的打擊。
另一方面是進(jìn)場品牌越來越多，除了新增品牌，廚電行業(yè)不斷有跨界企業(yè)進(jìn)入。與此同時，廚電行業(yè)自身也把戰(zhàn)場的范圍越擴(kuò)越大。比如廚電行業(yè)三大高端品牌，方太、老板和華帝近年均涉足燃?xì)鉄崴髌奉悺?/p>
根據(jù)奧維云網(wǎng)給出的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，廚衛(wèi)市場累計零售規(guī)模為1161億元，同比僅微增3.4%。
相較于過去行業(yè)高增長姿態(tài)，同時宏觀經(jīng)濟(jì)市場呈下行姿態(tài)，廚電各企業(yè)難以避免會面臨一定的經(jīng)營壓力。但從頭部廚衛(wèi)品牌在去年的業(yè)績表現(xiàn)來看，其經(jīng)營狀況尚算穩(wěn)健。
在頭部廚電企業(yè)展開無硝煙戰(zhàn)爭的時候，市場份額向頭部品牌進(jìn)一步集中。國內(nèi)廚電市場，超過一半的雜牌或被清退出局。比如在佛山、中山等地，多家廚電及其配件企業(yè)倒閉，其中不乏銷售額過億的企業(yè)。
2023年前三季度，華帝實現(xiàn)營收44.3億元，同比增長4%；老板電器實現(xiàn)營收79.3億元，同比增長9.6%；從增速來看，華帝與老板電器的業(yè)績表現(xiàn)，均跑贏了行業(yè)大盤。
方太集團(tuán)作為非上市公司，目前尚無2023年確切的營收數(shù)據(jù)。根據(jù)去年方太的經(jīng)銷商大會，其公布內(nèi)容顯示：方太廚電2023年上半年零售目標(biāo)達(dá)成126%，銷售額增長20%，實現(xiàn)經(jīng)營兩位數(shù)增長。
這樣看來，方太集團(tuán)在去年應(yīng)該也取得了不菲的成績。但盤子就這么大，此消彼長之間，必定會出現(xiàn)幾家歡喜幾家愁的局面。
2023年前三季度，浙江美大實現(xiàn)總營收12.61億元，同比下降9.76%。同期火星人營收15.71億元，同比下滑4.32%。
這兩家公司營收下滑的原因較為接近——二者營收都高度依賴“集成灶”這單一品類。今年前三季度，集成灶出現(xiàn)了“量額齊跌”的情況。在品類需求下滑的同時，競爭格局也有了變化。
根據(jù)奧維云網(wǎng)給出的數(shù)據(jù)，2022年12月至2023年12月，在集成灶線下市場份額中，老板電器的市場份額占比高達(dá)28.9%，位居行業(yè)TOP1。
而在此前，集成灶一哥的位置，從浙江美大易主為火星人，到如今老板電器后來居上?？梢姡稍钍袌龈偁幓馃幔偁幐窬肿儎虞^大。
從單品到生態(tài)，廚電智能化是趨勢
在面臨業(yè)績增長瓶頸時，不少廚電企業(yè)都開始了傳統(tǒng)廚電以外的新探索。近年來，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在家電領(lǐng)域的運用，包括廚電在內(nèi)的各類家電產(chǎn)品，從過去單一功能性電器變成了全面觸網(wǎng)、有更多使用體驗的產(chǎn)品。
在廚電行業(yè)，AI烹飪、智慧廚房等產(chǎn)品關(guān)鍵詞，與高端廚電產(chǎn)品之間，通常都能劃上一個等號。于是，無論是以方太、華帝、老板電器為代表的傳統(tǒng)廚電，還是以火星人、億田、森歌、美大為代表的集成廚電，各家廚電品牌都通過深耕智能產(chǎn)品，來實現(xiàn)高客單價的業(yè)績提升，繼而收割品牌溢價的利潤空間。
由此帶來的，是智能廚電賽道的“狂飆”。
2023年4月，華帝品牌為建設(shè)廚電數(shù)字化智能化產(chǎn)業(yè)園項目，投資了12億元。據(jù)悉，其項目可對標(biāo)世界級燈塔工廠建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，落成后可實現(xiàn)300萬臺廚電產(chǎn)品的年生產(chǎn)能力。
同期，方太發(fā)布FIKS OS操作系統(tǒng)，代表著方太從智慧廚房的硬件端深度布局到了軟件端。去年10月，方太召開2023生活洞見大會暨高端全場景廚電戰(zhàn)略發(fā)布會，發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略，打通了烹洗儲三中心的智能化全鏈路。
2023年9月，老板電器的全套數(shù)字化產(chǎn)品已入駐亞運村。同時，老板電器推出新一代數(shù)字廚電“創(chuàng)造者i7”，并發(fā)布了超50款新品和多個科技平臺。自2022年首次發(fā)布ROKI數(shù)字廚電以來，老板電器正在將數(shù)字廚電戰(zhàn)略逐步覆蓋全品類產(chǎn)品。
2023年11月海爾廚電產(chǎn)業(yè)全球峰會在成都召開。在智慧化體系三翼鳥的助力下，海爾廚電業(yè)務(wù)快速增長，成為中國首個在全球廚電市場規(guī)模超千萬臺的企業(yè)。
只是，在智能化廚電產(chǎn)品百花齊放的局面下，也有著不少隱憂。其中最突出的一點，便是智慧廚房生態(tài)系統(tǒng)的混亂，各家品牌各起爐灶，缺乏統(tǒng)一的接入標(biāo)準(zhǔn)。
在競爭之下，大家都不愿意將自家產(chǎn)品放到別家的系統(tǒng)上使用，為他人做嫁衣。那么，站在消費者的角度，有多少用戶愿意為成套系的家電產(chǎn)品買單，且深度捆綁呢？
再者，如今的智能化廚電，普遍重概念輕體驗，導(dǎo)致了如今智能家電市場關(guān)注度攀升，卻在終端市場普遍遇冷的尷尬局面。
顧客真正需要的不是智能化，而是更方便的使用體驗。未來的智能化發(fā)展要走向何處，還需要企業(yè)持續(xù)的探索和創(chuàng)新。
業(yè)績增量關(guān)鍵詞——“下沉、舊改、新興品類”
從廚電市場的銷售渠道來看，不管是線上還是線下市場，消費分級都比較明顯，同時產(chǎn)品價位呈現(xiàn)階段性下探的趨勢。2023年，第十五個雙十一，各大電商平臺用戶增量主要來自下沉市場，其中天貓三線以下城市新增超2000萬購買用戶，新增訂單超1.4億。
下沉市場已然成為諸多消費市場的新生主力軍，同樣包括了增速趨緩的廚衛(wèi)家電市場。
2023年前三季度，廚電套餐、油煙機(jī)、燃?xì)庠睢㈦姛?、燃熱銷售額規(guī)模分別同比增長58.1%、11.0%、21.0%、18.1%、30.0%。
與下沉市場同樣具備潛力的，是“舊改”市場。
新房銷售低迷，但舊房改造卻是如火如荼進(jìn)行中。2023年7月，商務(wù)部聯(lián)合13個政府部門聯(lián)合發(fā)布了文件，鼓勵全國各地開展舊房改造工作，促進(jìn)家裝和家居消費。
政策春風(fēng)吹拂下，各大廚電企業(yè)自然是“聞風(fēng)而至”。
比如老板電器推出了“無憂廚改”，組建一支超千人的專業(yè)團(tuán)隊，形成一套完整的廚房換新服務(wù)體系。去年4月份，老板電器直接派發(fā)了1億元的廚電消費券，持續(xù)加碼廚改市場。
美的品牌是找來明星樂隊“二手玫瑰”合作，專門以舊換新拍攝了廣告短片。就連高端品牌火星人，也針對舊改市場，在全國范圍內(nèi)推出“六免”活動，免量尺、設(shè)計、拆舊、安裝等服務(wù)費。
通過這些積極參與到舊改消費市場的廚電企業(yè)不難看出，這當(dāng)中都暗藏著對更多市場份額的渴求。
據(jù)房產(chǎn)大數(shù)據(jù)測算，接下來每年舊房重裝率約在7%左右。按照目前超2億套房的存量來算，等于每年有超1500萬套的住宅進(jìn)行二次裝修或局部改造，有望為廚電行業(yè)帶來百億級的增量。
從廚電各大品類銷售表現(xiàn)來看，一方面是以油煙機(jī)、燃?xì)庠顬榇淼膫鹘y(tǒng)產(chǎn)品，依舊是當(dāng)下行業(yè)最大的剛需品類。另一方面，以洗碗機(jī)、一體機(jī)等新興廚電為代表的產(chǎn)品，成為各企業(yè)業(yè)績拓展的紅利賽道。
洗碗機(jī)已經(jīng)不算是新鮮詞，其產(chǎn)品滲透率正在逐年提升。盡管銷售規(guī)模尚小，但屬于是廚電市場中保持堅挺增長的品類。2023年前三季度，奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示洗碗機(jī)市場零售額為75.6億元，同比增長7.3%。
2023年廚電品類的熱詞，落在了“集成烹飪中心”身上。2023年前三季度，集成烹飪中心線上零售額同比增長13.8%；線下零售額同比增長36.4%。
作為集成烹飪中心的開創(chuàng)者，方太集成烹飪中心是其新興品類中的“拳頭”產(chǎn)品之一。2023年初，華帝正式參與到集中烹飪中心的新興賽道上，與方太并稱為“專業(yè)集成烹飪中心雙雄”。
在此期間，億田、藍(lán)炬星、板川等越來越多的企業(yè)殺入集成烹飪中心賽道，集成烹飪中心競爭也愈發(fā)激烈。
簡而言之，下沉、舊改、新興廚電產(chǎn)品這三大關(guān)鍵詞，將會從2023年延續(xù)到2024年的廚電市場。
結(jié)語
復(fù)盤2023這一年，在廚電大盤回暖大基調(diào)下，我們目睹了廚電行業(yè)許多重要的事件和趨勢，并為2024年的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗和啟示。雖然過去幾年市場壓力漸增，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為廚電行業(yè)整體發(fā)展穩(wěn)健。
縱觀當(dāng)下，廚電產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，未來企業(yè)拼的更多是內(nèi)部的力量變革，打造新的增長曲線。這要求廚電企業(yè)擺脫低層級的內(nèi)卷，不斷進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化和品牌升級，在變革中謀發(fā)展，從而制勝市場。
展望2024年，期待廚衛(wèi)行業(yè)能夠繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，滿足消費者日益增長的需求，為用戶帶來更加智能和個性化的廚衛(wèi)產(chǎn)品與服務(wù)。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?作者：尼古
編輯：尼克
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