關(guān)于“搜索”這件事，印象最深的一個畫面來自科幻電影《機(jī)械姬》。請看：
這幾句臺詞很獨(dú)特，它表達(dá)的意思如果翻譯得更直白就是：“搜索，其實(shí)不只是人們想要啥（what），更是人們如何想（how）。”可以理解為搜索的本質(zhì)里包含著一種潛在的需求，它不只是一個結(jié)果，更是一個動機(jī)、一個過程、一套生態(tài)體系。
這當(dāng)然是一家之言，不過它似乎提供了一種啟示，并且在影片上映至今的8年多時間里，搜索（包括工具與行為）似乎真的包含以及呈現(xiàn)出了更多的新內(nèi)容。
搜索與商業(yè)的結(jié)合，是最能夠直觀感受這種變化的一個維度。如果要用一句話來解釋這種變化，就是：
搜索能鏈接那些未被鏈接的真實(shí)需求。
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電商廣告行業(yè)復(fù)蘇，搜索被重塑
從行業(yè)觀察來看，一個事實(shí)是：整個電商廣告行業(yè)在今年上半年迎來了超預(yù)期的反彈，背后原因比表面現(xiàn)象更值得思考。
眾所周知，如今的電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量時代，真相也許不僅限于電商行業(yè)，很多行業(yè)都進(jìn)入了存量時代。這意味著需要商家進(jìn)行更加精細(xì)化的深耕細(xì)作，無論你是做廣告、營銷還是生產(chǎn)、升級，目的只有一個，在存量時代找到增量價值。
在這種存量時代的新競爭中，“全域”成為商家進(jìn)行廣告投放的新主題，也就是說，在電商、搜索、短視頻、內(nèi)容、本地生活等等全方位場景中進(jìn)行全面投放。搜索，是過去一直被低估而如今需要重估、重塑的一個場景。
就在這樣的大背景下，電商廣告業(yè)務(wù)之所以反彈正是因?yàn)楹芏嘈聢鼍啊⑿侣窂匠霈F(xiàn)了，似乎更加印證了前文提到的那個目的：精細(xì)化升級，用新的場景與視角、方法去重塑已有的路徑，搜索當(dāng)然也是被深刻重塑的一個已有路徑。
它是如何被重塑的？
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抖音搜索：被重塑為具有增量價值的搜索
重塑深刻的搜索，典型正如抖音搜索。它仿佛在挖掘出更多的潛在消費(fèi)需求，甚至消費(fèi)者自己都沒有意識到這種需求，但卻是客觀存在的，因?yàn)樗阉髦笙聠瘟寺铩⑿纬赊D(zhuǎn)化了嘛。
這很炸裂，似乎也很難解釋——人們以前無法想象自己會買一個腦海里不曾存在的東西，而現(xiàn)在，通過抖音搜索連接到了這些東西，于是下單了。
發(fā)生了什么？在我看來，是因?yàn)?strong>抖音搜索被重塑為了一種具有增量價值的搜索，至少包含了三個增量價值：
第一，用戶在抖音搜索之前，會受到興趣激發(fā)與關(guān)鍵詞啟發(fā)，從而讓搜索行為的潛在指向性更寬廣，搜索的頻次也會更高。
第二，在抖音搜索的行為過程中，搜索出現(xiàn)的場景更多，可以說是無時無刻都可以搜索，它的入口更多、熱詞更多，意味著搜索鏈接的需求更多也更容易被滿足。
第三，在抖音搜索之后，呈現(xiàn)的搜索結(jié)果更真實(shí)、與商家服務(wù)及產(chǎn)品鏈接更具體，路徑也更短，用戶體驗(yàn)更好，因?yàn)檫@樣的搜索結(jié)果鏈接的是那些“真實(shí)存在但尚未被鏈接”的需求。
顯然，抖音搜索重定義了搜索這個動作，不再是用戶想到什么再去搜，而是一個沉浸式地被激發(fā)、被驅(qū)動從而持續(xù)滿足自我潛在需求的行為過程，可想而知這樣的搜索行為背后蘊(yùn)藏著“無限大”的需求價值。對商家而言，這意味著一片廣袤的新陣地，值得用心經(jīng)營從而讓自己的價值在搜索場景被高質(zhì)量地看見、獲得。
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重塑之后，搜索具有了新的商業(yè)優(yōu)勢
從抖音搜索自身來看，一個事實(shí)是：它一方面已經(jīng)幫助很多知名品牌在抖音搜索這片新陣地上實(shí)現(xiàn)了增長，另一方面這些增長明明白白地傳遞出了抖音搜索獨(dú)有的一些優(yōu)勢，這是其核心競爭力。
接下來通過兩個真實(shí)案例來體驗(yàn)抖音搜索的這些優(yōu)勢。
在2023搜索大會現(xiàn)場，蔚來和同程分享了他們在抖音搜索實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的真實(shí)故事。
蔚來在抖音搜索實(shí)現(xiàn)了生意增長，首先有一個大背景是新能源車正在成為更多燃油車用戶換車時考慮購買的品類，其次是用戶線上行為正在向抖音遷移，這意味著有大量潛在的購車用戶在抖音看到蔚來的內(nèi)容時客觀存在潛在需求，最后是通過抖音搜索為這些消費(fèi)者提供了滿足需求的新路徑、新體驗(yàn)。
比如通過投放抖音搜索品專、搜索競價廣告，蔚來抖音渠道的試駕率與成交率均提升超過50%。再比如在投放搜索詞上，豐富的品牌詞包與巨量引擎的智能數(shù)據(jù)能力連接，從而激活了更多的搜索場景，讓消費(fèi)者在看到好內(nèi)容的同時也能看到這些搜索詞，實(shí)現(xiàn)了邊看邊搜、邊搜邊買的場景體驗(yàn)，進(jìn)一步縮短了消費(fèi)路徑，達(dá)到品效合一。
無獨(dú)有偶，OTA行業(yè)品牌同程的經(jīng)歷也道出了抖音搜索帶來的增量能力。布局抖音搜索一年以來，有超過一半的新客是通過抖音搜索獲得的。通過達(dá)人矩陣內(nèi)容引流，配合搜索藍(lán)詞、評論LINK等搜索組件功能，實(shí)現(xiàn)了人群破圈與轉(zhuǎn)化雙效合一。
這兩個故事里邊突出體現(xiàn)的是巨量引擎的智能化搜索數(shù)據(jù)連接能力、品效合一的搜索營銷體驗(yàn)優(yōu)勢。
優(yōu)勢不止于此。
巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心副總裁曹淼表示：“抖音豐富的內(nèi)容可以引發(fā)用戶的搜索興趣。”“隨處可見的搜索入口和高相關(guān)性的搜索引導(dǎo)，讓用戶能夠在產(chǎn)生興趣的第一時間形成搜索動作?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，在電商場景，每千次搜索就會帶來60次成交；在本地場景，搜索帶來的線索量年同比提升了92%；在線索場景，搜索帶來的線索量同比提升了173%；在下載場景，付費(fèi)量年同比提升了91%。
這其實(shí)體現(xiàn)了抖音搜索最核心的兩個商業(yè)優(yōu)勢，一是內(nèi)容豐富“啟發(fā)式搜索”，能夠幫助商家以更美好的內(nèi)容觸達(dá)用戶起心動念的瞬間，二是場景豐富“搜索承接需求”。
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讓搜索更進(jìn)一步
在已經(jīng)建立的商業(yè)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，抖音搜索的生意潛力還能更進(jìn)一步嗎？答案是肯定的。
巨量引擎搜索廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊康介紹了一系列適合商家通過抖音搜索拓展生意增量的產(chǎn)品：
比如新客無憂投，對于首次創(chuàng)建巨量千川搜索廣告計劃的商家最長可獲得7日搜索流量扶持，扶持期內(nèi)若無訂單產(chǎn)生，則進(jìn)行無單補(bǔ)貼；重磅升級“商品推薦”產(chǎn)品能力，新增藍(lán)海商品推薦，重點(diǎn)適配有搜索動銷能力，希望通過供給洞察提升商品排名的商家；重點(diǎn)產(chǎn)品“商品卡推廣”，在綜合搜索、商品垂搜、商城搜索下面都有商品卡的蹤影，覆蓋了內(nèi)容場和貨架場的全流量入口；“新品加速”，支持商品快速破零，實(shí)現(xiàn)用付費(fèi)流量帶動搜索域免費(fèi)流量增長的效果。
上述的這些事實(shí)與產(chǎn)品，都為更多的商家朋友們加入抖音搜索這片新陣地提供了充分的支撐與明確的思路。
倪叔總結(jié)一下上面說到的這些事實(shí)，然后抽離出結(jié)論便于大家理解——抖音搜索最核心的能力與變化在于：
第一，搜索的過程更主動，啟發(fā)式搜索驅(qū)動消費(fèi)需求從“意念”更進(jìn)一步變成“動作”。這個優(yōu)勢體現(xiàn)的是巨量引擎的智能化數(shù)據(jù)連接能力，表面看好像是內(nèi)容知道觀看者怎么想，本質(zhì)上是數(shù)據(jù)深入用戶心智激發(fā)消費(fèi)需求。
第二，搜索的場景更完整，各種智能搜索組件與搜索場景的結(jié)合，讓消費(fèi)需求隨時隨地被精確承接到商家這里，從而讓搜索的轉(zhuǎn)化率更高，商家生意增長更確定。
第三，搜索相關(guān)的產(chǎn)品更豐富，這些產(chǎn)品都是結(jié)合抖音搜索的優(yōu)勢來的，它們將繼續(xù)放大、做細(xì)抖音搜索這個生意增量場。
對于更多的商家，抖音搜索提供從入駐到經(jīng)營的一站式服務(wù)。
整體而言，搜索為商家提供了充足的流量加持，但大前提還是打好經(jīng)營基建，做好站內(nèi)外種草、及時洞察流量商機(jī)并補(bǔ)品滿足搜索需求，擴(kuò)大搜索開口，讓更多人高意向人群流向品牌。
倪叔總結(jié)一下：其實(shí)就是商家要做好全域內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，在此基礎(chǔ)上靈活借力巨量引擎的各種搜索投放工具，由「搜索」串聯(lián)短鏈種收鏈路，驅(qū)動確定性的生意增長。
需要注意的是，抖音搜索是一片充滿機(jī)遇的藍(lán)海，但它并不必然等于生意增長的靈丹妙藥，本質(zhì)上還是那句話，在存量時代通過更精細(xì)的方法找到新的增量價值。這是一個需要商家積極投入、持續(xù)學(xué)習(xí)、不斷探索的新陣地，好處在于，巨量引擎擁有完整且深刻的生態(tài)方法論，可有效助力商家獲得深度成長。
