文 | 零壹

性格來(lái)歷各異的李蓮花、方多病與笛飛聲組成奇特組合，扣人心弦的探案劇情，別具一格的江湖到朝堂的氛圍……武俠懸疑劇《蓮花樓》自暑期播出以來(lái)引發(fā)了追劇熱潮，于近日站內(nèi)熱度峰值破萬(wàn)，成為愛(ài)奇藝第十部，今年第三部熱度破萬(wàn)的劇集。

隨著劇中的前塵往事、陰謀秘密被逐漸揭開(kāi)，從江湖到朝堂的故事發(fā)展進(jìn)入最后階段，開(kāi)播以來(lái)，觀眾“強(qiáng)烈要求加更”的呼聲在微博、豆瓣等平臺(tái)也越發(fā)頻繁出現(xiàn)。

觀眾的催更呼聲得到了回應(yīng)。愛(ài)奇藝在8月9日宣布推出劇集“加更禮”《蓮花樓》番外數(shù)字集，內(nèi)容包括《蓮花樓》番外和花絮，同時(shí)也附帶了最后6集的內(nèi)容更新。最后6集劇情進(jìn)入了最精彩的階段，笛飛聲、方多病均陷入危機(jī)，李蓮花與對(duì)手開(kāi)始最后的智謀交鋒，皇宮中極樂(lè)塔消失之謎被揭開(kāi)，李蓮花的身世竟也藏有驚天秘密，而他最終的結(jié)局到底是HE還是BE，也在“加更禮”的番外花絮中得到了揭示。

值得一提的是，愛(ài)奇藝此番“加更禮”的獲取方式有兩種：首先，愛(ài)奇藝會(huì)員可以用360會(huì)員積分兌換，不限量，只要會(huì)員用戶的積分充足即可免費(fèi)獲取加更禮；如果不使用積分兌換，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員也可以18元的價(jià)格解鎖。與此前業(yè)內(nèi)常規(guī)模式相比，愛(ài)奇藝此次“加更禮”的最大亮點(diǎn)、差異點(diǎn)在于會(huì)員積分兌換“不限量”，對(duì)于積分充足的大量老會(huì)員而言非常友好。

《蓮花樓》大結(jié)局跌宕起伏的精彩劇情加上不限量的積分兌換模式，讓大量?jī)稉Q成功的網(wǎng)友紛紛發(fā)微博表示愛(ài)奇藝這波操作“太香了”、“一次看完追得過(guò)癮”，“今天大結(jié)局不用花錢”；更有網(wǎng)友感嘆：“第一次感覺(jué)平臺(tái)積分有用處了。”

根據(jù)官方8月10日的消息，《蓮花樓》加更禮兌換盛況空前，首日即有超200萬(wàn)會(huì)員使用積分免費(fèi)兌換追完全劇，用戶肯定劇情，認(rèn)為積分兌換免費(fèi)看大結(jié)局的方式“真香”。當(dāng)晚，“蓮花樓民選爆劇！”“昨晚積分兌換直通大結(jié)局真的太香了！”“愛(ài)奇藝你可以，居然是積分兌換！”“用積分兌換了《蓮花樓》大結(jié)局，它值得！”等討論盛況空前，直接將話題#蓮花樓為什么火了# 推上熱搜第二的高位。

在收官禮、點(diǎn)映禮的發(fā)展潮流中，愛(ài)奇藝選擇了一種新的方式，背后或許有著平臺(tái)對(duì)于行業(yè)大環(huán)境、長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)的一些獨(dú)立思考在內(nèi)。

收官點(diǎn)映禮常態(tài)化，平臺(tái)玩法各有側(cè)重

自去年6月《夢(mèng)華錄》起，收官禮、點(diǎn)映禮模式已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟，期間騰訊視頻、優(yōu)酷在《三體》《沉香如屑》《冰雨火》等熱播劇中紛紛推出大結(jié)局收官禮、點(diǎn)映禮。在這一模式發(fā)展成為“熱劇標(biāo)配”的過(guò)程中，顯然有著供需兩端的共同推力。

來(lái)自用戶的呼聲或許是催動(dòng)平臺(tái)開(kāi)啟大結(jié)局加更的最大原因，這一現(xiàn)象常常出現(xiàn)在熱度較高、情節(jié)聯(lián)系較為緊密、觀眾群體社交屬性較為主動(dòng)的劇集上。大量觀眾更新日結(jié)束后意猶未盡在社交平臺(tái)上頻繁催更、催點(diǎn)映，“能不能開(kāi)個(gè)點(diǎn)映求求了”的聲音屢見(jiàn)不鮮。需求客觀存在，的確有不少觀眾出于對(duì)內(nèi)容的喜愛(ài)、自身時(shí)間安排的限制、希望看到有儀式感的收官等等，大結(jié)局加更模式正是滿足了多樣化的個(gè)性觀劇需求。

而從另一角度而言，視頻平臺(tái)也都爭(zhēng)相從多元、增量?jī)?nèi)容的角度出發(fā)，讓各種“禮包”賦予用戶們更多的獲得感——禮包中往往帶有正片之外的番外集、花絮集等看點(diǎn)頗多的內(nèi)容，或是主創(chuàng)集結(jié)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)記錄等，比起行業(yè)早期的粗糙嘗試更具儀式感，也讓付費(fèi)用戶的價(jià)值感提升。

對(duì)于平臺(tái)而言，大結(jié)局收官禮是一個(gè)典型的“增量市場(chǎng)空間”，這一模式會(huì)聚集起核心受眾、高價(jià)值受眾，對(duì)于平臺(tái)而言不僅意味著收官禮本身帶來(lái)的增量收入，也可能與廣告商等衍生市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，探索出更多內(nèi)容價(jià)值空間可能。

不難發(fā)現(xiàn)，在這一模式發(fā)展過(guò)程中，視頻平臺(tái)的入局先后、范圍和玩法有細(xì)微差異，但總體上都是以會(huì)員付費(fèi)解鎖為主，輔以限量積分兌換、抽獎(jiǎng)等方式。

較早開(kāi)啟這一模式的兩大平臺(tái)中，騰訊視頻不僅在頭部大劇中大規(guī)模應(yīng)用點(diǎn)映禮，還覆蓋到了綜藝、動(dòng)漫領(lǐng)域。其大結(jié)局點(diǎn)映禮的主流兌換方式是會(huì)員付費(fèi)18元解鎖，其次是積分限量?jī)稉Q、抽獎(jiǎng)等方式。以《夢(mèng)華錄》為例，除了付費(fèi)購(gòu)買外，會(huì)員以2888會(huì)員積分可以兌換1份，但每日限量1萬(wàn)份；優(yōu)酷的方式與騰訊視頻大同小異，以《護(hù)心》大結(jié)局收官禮為例，優(yōu)酷會(huì)員有抽獎(jiǎng)或12元購(gòu)買兩種獲取方式。

愛(ài)奇藝此次在《蓮花樓》中首次嘗試“加更禮”，最大的不同就在于是會(huì)員積分兌換“不限量”，可見(jiàn)除了付費(fèi)收入考慮外，愛(ài)奇藝更希望在加更禮模式中實(shí)現(xiàn)提升會(huì)員福利、用戶體驗(yàn)的目的。

2023，視頻會(huì)員積分“價(jià)值重定義”

在此次《蓮花樓》加更禮中成為“主角”的會(huì)員積分，其實(shí)也是愛(ài)奇藝上線會(huì)員積分系統(tǒng)后的一次重大嘗試。

對(duì)于當(dāng)下的網(wǎng)民而言，積分系統(tǒng)是熟悉而陌生的——我們幾乎能在所有的付費(fèi)應(yīng)用中看到這一版塊，包括金融、電商、社交、視頻娛樂(lè)等等，但其中真正讓用戶有“實(shí)感”的積分系統(tǒng)卻為數(shù)不多，甚至還有消費(fèi)者被“反向薅羊毛”，“積分＋現(xiàn)金”形式兌換的商品比市面還高不少……

不少視頻平臺(tái)此前的積分系統(tǒng)其實(shí)也比較雞肋。在過(guò)往早期，視頻平臺(tái)的會(huì)員積分功能往往集中于“第三方接口”，也就是作為平臺(tái)的一個(gè)流量口被利用，為用戶帶來(lái)的實(shí)質(zhì)價(jià)值不高，與視頻平臺(tái)自身的核心服務(wù)往往也關(guān)聯(lián)有限，致使從會(huì)員充值、到期、續(xù)訂的全程，有許多用戶甚至從未打開(kāi)過(guò)積分頁(yè)面。

但這種情況顯然是值得改變的，因?yàn)榉e分系統(tǒng)的價(jià)值空間顯然不止于此。不難發(fā)現(xiàn)在銀行信用卡、連鎖咖啡、航空、酒店等行業(yè)中，積分系統(tǒng)的存在感頗高，是消費(fèi)者選擇不同平臺(tái)的重要考慮因素之一。

2023年1月，愛(ài)奇藝正式推出會(huì)員積分服務(wù)系統(tǒng)，而從積分的“獲得”和“消耗”兩端的權(quán)益設(shè)計(jì)上，體現(xiàn)了平臺(tái)較為明確的目標(biāo)：提升忠實(shí)會(huì)員的體驗(yàn)。

積分獲得角度，愛(ài)奇藝模式主要是：1、用戶新訂閱續(xù)訂會(huì)員獲贈(zèng)相應(yīng)會(huì)員積分；2、為老用戶贈(zèng)送初始積分，會(huì)員等級(jí)越高、續(xù)訂會(huì)員時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，初始會(huì)員積分越多；3、隨會(huì)員連續(xù)訂閱時(shí)間增長(zhǎng)，可獲得100%至300%的會(huì)員積分系數(shù)遞增。

不難發(fā)現(xiàn)，在積分發(fā)放的角度上愛(ài)奇藝明顯側(cè)重于老用戶、忠實(shí)會(huì)員的權(quán)益提升。體現(xiàn)了平臺(tái)回饋會(huì)員，提升老會(huì)員在平臺(tái)的價(jià)值獲得感的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)；

積分消耗角度，愛(ài)奇藝在總體策略上一改互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積分系統(tǒng)常見(jiàn)的缺乏實(shí)質(zhì)價(jià)值、可選項(xiàng)過(guò)少、與自身關(guān)聯(lián)低等弊病。在此次《蓮花樓》加更禮推出后，愛(ài)奇藝積分的價(jià)值有了質(zhì)的飛躍。這意味著積分系統(tǒng)的玩法從與平臺(tái)弱關(guān)聯(lián)到導(dǎo)向平臺(tái)核心業(yè)務(wù)，因?yàn)閷?duì)于廣大的愛(ài)奇藝會(huì)員而言，更吸引人的顯然并非隨處可見(jiàn)的一些聯(lián)名、薅羊毛玩法，而是平臺(tái)本身賦予的獨(dú)特權(quán)益增量。

以此次《蓮花樓》360積分兌換一次加更禮的模式為參照，如果會(huì)員將積分全部用于兌換加更禮，那么黃金、白金、星鉆新老會(huì)員可兌部數(shù)在2部-6部，4部-12部，8部-24部之間，對(duì)于廣大本就是為了追劇而充值會(huì)員的用戶們而言，這顯然是一項(xiàng)不容錯(cuò)過(guò)的兌換權(quán)益。

另一方面，愛(ài)奇藝積分系統(tǒng)在第三方品牌合作上基本保持了多元、豐富、有實(shí)質(zhì)優(yōu)惠的狀態(tài)，比如積分中能以30積分+3元兌換喜馬拉雅會(huì)員月卡，后者官方充值頁(yè)面價(jià)格為25元，多數(shù)兌換項(xiàng)目都是有一定吸引力的。據(jù)愛(ài)奇藝官方消息，會(huì)員積分體系上線至今，眾多知名品牌福利的累計(jì)兌換量超百萬(wàn)單。

會(huì)員服務(wù)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的下個(gè)重鎮(zhèn)？

2023年來(lái)，愛(ài)奇藝對(duì)會(huì)員積分運(yùn)營(yíng)的重視提升明顯，則有著注重會(huì)員用戶的體驗(yàn)感、價(jià)值獲得感的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。在讀娛君看來(lái)，愛(ài)奇藝此番動(dòng)作也是行業(yè)進(jìn)入新周期后不斷進(jìn)取的縮影——除了輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這一核心外，做好會(huì)員服務(wù)也越發(fā)重要，是值得肯定和長(zhǎng)期探索的商業(yè)方向。

會(huì)員積分改革背后的會(huì)員服務(wù)升級(jí)，其實(shí)正是這一理念的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。因?yàn)闀?huì)員積分體系的本質(zhì)價(jià)值就在于以會(huì)員身份的價(jià)值感、獲得感提升品牌、平臺(tái)的用戶重視度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)可能。如星巴克就為會(huì)員設(shè)置了銀星級(jí)、玉星級(jí)、金星級(jí)三個(gè)級(jí)別，而其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)顯著側(cè)重于金星級(jí)會(huì)員上，在權(quán)益設(shè)計(jì)上完全傾斜且長(zhǎng)期回饋，進(jìn)而成為這一品牌在大量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中鞏固自身核心群體的有力武器之一。而對(duì)于視頻行業(yè)而言，行業(yè)雖各不同但邏輯有共通之處。

2022年，視頻行業(yè)的主調(diào)是“降本增效”。這一現(xiàn)象的背景之一是主流平臺(tái)會(huì)員規(guī)模早已破億，很難在數(shù)字上像過(guò)去那樣突飛猛進(jìn)，而同時(shí)觀眾對(duì)于視頻平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)逐漸常態(tài)化，且更愿意為自己偏愛(ài)的內(nèi)容付費(fèi)——《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》發(fā)布的《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》顯示，有70.89%的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)品付費(fèi)，近60%的用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛(ài)的IP衍生內(nèi)容付費(fèi)。

無(wú)論是希望得到直接的會(huì)員收入提升，還是廣告營(yíng)銷、衍生開(kāi)發(fā)的多元收入來(lái)源提升，這部分付費(fèi)用戶其實(shí)都是視頻平臺(tái)立足發(fā)展的一大核心基礎(chǔ)。

所以在“降本增效”中駛出行業(yè)發(fā)展的暴風(fēng)眼后，視頻平臺(tái)面前最看重的或許不再只是新會(huì)員的流入，而是如何穩(wěn)定得獲取核心付費(fèi)受眾的支持，得到長(zhǎng)期穩(wěn)健、且“在存量中有增量可能”的會(huì)員用戶群。這或許將是未來(lái)視頻平臺(tái)穩(wěn)健產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、形成長(zhǎng)期、健康商業(yè)循環(huán)的前提。

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