2022年市場(chǎng)走到尾聲，年初曾有預(yù)測(cè)市場(chǎng)會(huì)略有回暖，事實(shí)是后期的現(xiàn)實(shí)持續(xù)走低，今年手機(jī)廠商的日子并不好過(guò)。但是在這樣的低迷氛圍中，市場(chǎng)也在發(fā)生著微妙的變化。從市場(chǎng)份額來(lái)看， vivo站穩(wěn)了第一，榮耀快速增長(zhǎng)搶占其它廠商的份額，華為重返市場(chǎng)，格局正在發(fā)生變化。二是在整體低迷中高端市場(chǎng)表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，高端市場(chǎng)也成為所有廠商的角力點(diǎn)。

安卓機(jī)幾大頭部品牌這幾年都在死磕高端市場(chǎng)。今年來(lái)看，大家的高端旗艦產(chǎn)品或多或少都有些不錯(cuò)的收成。但誰(shuí)真正收獲了高端的“微笑”？誰(shuí)又能笑到最后呢？

「?01?」

國(guó)產(chǎn)安卓高端逐漸成勢(shì)

前幾天，全球品牌戰(zhàn)略管理咨詢(xún)公司英圖博略(Interbrand)公布了2022年全球最佳品牌排名中表現(xiàn)最好的100個(gè)品牌。其中，蘋(píng)果以4822.15億美元蟬聯(lián)榜單榜首。大家都知道蘋(píng)果手機(jī)貴，蘋(píng)果一家公司賺走了智能手機(jī)行業(yè)大部分的利潤(rùn)。貴的手機(jī)為什么用戶買(mǎi)賬？一方面是認(rèn)可它在科技創(chuàng)新上的投入，創(chuàng)新都轉(zhuǎn)化為良好的用戶體驗(yàn)。另一方面是認(rèn)可它的品牌，包括其高端定位，用戶愿意為品牌買(mǎi)單、為高端買(mǎi)單。

正常的商業(yè)邏輯是，做好的產(chǎn)品賣(mài)給用戶，得到應(yīng)有的利潤(rùn)持續(xù)投入研發(fā)開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品，再賣(mài)給用戶并服務(wù)好客戶。這才是一個(gè)健康、良性的商業(yè)閉環(huán)，在這個(gè)過(guò)程中，用戶的需求不斷被滿足，企業(yè)也不斷豐滿。如果只停留在低端制造，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)獲得短期用戶，用戶的需求無(wú)法得到更好地滿足，企業(yè)也無(wú)法得到更長(zhǎng)久地發(fā)展。

這幾年國(guó)產(chǎn)安卓機(jī)的幾大頭部品牌都在努力沖擊高端，這是每個(gè)品牌都必須要過(guò)的一關(guān)，誰(shuí)能夠在這個(gè)地方率先一步取得應(yīng)有的市場(chǎng)地位，誰(shuí)就能像蘋(píng)果一樣建立更良性的商業(yè)循環(huán)，并且在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，持續(xù)獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先性。

每家優(yōu)勢(shì)不同、路徑也不同，vivo是堅(jiān)持以用戶需求為引導(dǎo)持續(xù)投入底層技術(shù)研發(fā)，小米正在從性能派向體驗(yàn)派轉(zhuǎn)型，華為離開(kāi)市場(chǎng)三年后正在嘗試回歸，榮耀帶著華為的基因和技術(shù)，以新兵角色成為今年市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的品牌。

從高端市場(chǎng)的走勢(shì)來(lái)看，蘋(píng)果在華為離場(chǎng)后吃到最大紅利，但是今年增長(zhǎng)后勁不足，國(guó)產(chǎn)幾大品牌有一些不錯(cuò)的產(chǎn)品系列可以對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，獲得用戶的認(rèn)同。國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)過(guò)幾年的努力，已經(jīng)能夠在高端市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果形成一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

以前，用戶普遍認(rèn)為安卓不如蘋(píng)果，但是現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多用戶已經(jīng)認(rèn)為安卓機(jī)能帶來(lái)非常好的體驗(yàn)，甚至部分功能是蘋(píng)果無(wú)法替代的，蘋(píng)果的粘性在下降?？梢哉f(shuō)，通過(guò)安卓陣營(yíng)的集體努力，用戶的認(rèn)知在發(fā)生變化。

安卓機(jī)中vivo的表現(xiàn)最為突出，今年不僅在整體市場(chǎng)份額占穩(wěn)了第一的位置，更重要的是在高端產(chǎn)品取得了重大突破。其X系列在連續(xù)十年堅(jiān)持追求極致的不斷積累中，今年的X80系列堪稱(chēng)一個(gè)里程碑。上市以后供不應(yīng)求，vivo不斷追單來(lái)滿足市場(chǎng)需求。

國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示：2022 年第三季度，vivo 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量第一，市場(chǎng)份額達(dá)到20.0%。其中，vivo X系列延續(xù)二季度的優(yōu)秀表現(xiàn)，在 400-600 美元中高端市場(chǎng)中保持領(lǐng)先，僅次于蘋(píng)果。

說(shuō)X80系列是里程碑，因?yàn)檫@不是單個(gè)產(chǎn)品的成功，而是vivo站穩(wěn)高端的標(biāo)志，是X系列往高端持續(xù)獲得應(yīng)有市場(chǎng)份額的奠定基礎(chǔ)之戰(zhàn)。前不久X90系列上市，延續(xù)了X80的熱度。最新數(shù)據(jù)顯示，X90開(kāi)售之后的銷(xiāo)量比上一代vivo X80同期增長(zhǎng)2倍，vivo X90 Pro與X90 Pro+則是X80 Pro同期的4倍。根據(jù)官方信息，vivo X90價(jià)格3699元起，vivo X90 Pro價(jià)格4999元起，vivo X90 Pro+則是6499元起。

這也從旁驗(yàn)證了用戶對(duì)X系列的整體認(rèn)可。此外，4月份vivo推出了X Fold折疊屏手機(jī)，在蘋(píng)果沒(méi)有折疊機(jī)的時(shí)間窗口也可以撬動(dòng)不少蘋(píng)果的用戶，這也為vivo的高端市場(chǎng)增加了籌碼。

「?02?」

種因收果

vivo企業(yè)文化中非常重視因果，埋頭重因，果水到渠成。今年vivo在高端的成功，也是長(zhǎng)年埋頭種因的結(jié)果。

我們今年能看到vivo在高端市場(chǎng)的自信，這種自信不僅因?yàn)楫a(chǎn)品受用戶喜愛(ài)，更重要的是vivo摸索出了最適合自己的高端之路。比一兩款產(chǎn)品賣(mài)得好更重要的是方法論的形成，路徑有了，爆款會(huì)一個(gè)接一個(gè)地產(chǎn)生，跟蘋(píng)果一樣，每一代產(chǎn)品都備受期待。說(shuō)白了，高端用戶看重的就是產(chǎn)品背后的企業(yè)實(shí)力，產(chǎn)品只是當(dāng)期的表現(xiàn)。從某個(gè)角度上說(shuō)，方法論是因，產(chǎn)品是果。

前年vivo提出了設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)+技術(shù)驅(qū)動(dòng)。設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)就是極致的用戶導(dǎo)向，洞察用戶的需求、場(chǎng)景，而技術(shù)驅(qū)動(dòng)則是通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新去滿足這些用戶需求。這兩年在大量的實(shí)踐中，vivo提高了這個(gè)動(dòng)作邏輯的確定性。

從設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)來(lái)看，首先鎖定最核心的用戶，同時(shí)要考慮怎么更好地覆蓋周邊的用戶，然后再去找這些用戶最主要的Top級(jí)核心場(chǎng)景。根據(jù)這些核心場(chǎng)景，用戶這一端的需求就逐步清晰。

從技術(shù)驅(qū)動(dòng)來(lái)看，就是要不斷滿足好核心用戶的Top級(jí)場(chǎng)景。舉一個(gè)例子，要把拍照做好是涉及軟件、硬件、算法等非常復(fù)雜的鏈條，就需要分析具體怎么做，哪些要加大投入必須獲得市場(chǎng)領(lǐng)先，哪些是需要通過(guò)深度合作來(lái)獲得能力，確定戰(zhàn)略控制點(diǎn)，該自研的自研，該合作的合作。

vivo是典型的用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新，這也導(dǎo)致vivo更關(guān)注長(zhǎng)賽道和底層技術(shù)，因?yàn)闆](méi)有底層技術(shù)的積累，就無(wú)法滿足用戶的極致體驗(yàn)需求。技術(shù)驅(qū)動(dòng)沒(méi)有捷徑，國(guó)際上領(lǐng)先的科技公司，每年研發(fā)投入占比都會(huì)超過(guò)收入的10%，甚至20%。

vivo從用戶需求的角度確立了設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四個(gè)長(zhǎng)賽道，在這幾個(gè)方向上持續(xù)投入、積累能力。并于2021年成立中央研究院，提出“敢于擁抱不確定性，對(duì)長(zhǎng)線創(chuàng)新進(jìn)行持續(xù)地投入”，深挖底層技術(shù)。這兩年我們看到vivo的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四個(gè)維度優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，比如影像團(tuán)隊(duì)有1000多人，做算法、硬件、調(diào)校等等，X80成為當(dāng)期市場(chǎng)上最好拍照手機(jī)就是影像賽道持續(xù)投入的成果。

同時(shí)vivo在底層的技術(shù)能力也有明顯的提升。vivo的OS團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在有3000多人，涵蓋人工智能、底層算法改造等專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。特別值得一提的是芯片，以前企業(yè)都不愿意涉足芯片，投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，但是要走高端，企業(yè)要長(zhǎng)久發(fā)展，芯片是重要的部件。vivo下決心投入，V1和V1+已經(jīng)相繼落地，幫助產(chǎn)品的影像和性能得到大大的提升，V2、V3的樣片馬上就出來(lái)，這些都會(huì)持續(xù)提升vivo在高端的競(jìng)爭(zhēng)力。

正如前文所說(shuō)，高端用戶更看重你產(chǎn)品背后的企業(yè)實(shí)力，企業(yè)實(shí)力來(lái)自于哪？科技企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，表面看競(jìng)爭(zhēng)的是技術(shù)、產(chǎn)品，但內(nèi)核是如何創(chuàng)新、如何持續(xù)做出好產(chǎn)品，這就包括創(chuàng)新策略、創(chuàng)新資源儲(chǔ)備、科技發(fā)展預(yù)判、新產(chǎn)品形態(tài)孵化在內(nèi)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)新方法論是因，創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品是果，vivo的因已經(jīng)種好，并且開(kāi)始不斷收獲新的果實(shí)。

從今年vivo幾款產(chǎn)品的連續(xù)成功，可以看到vivo的方法論愈加成熟，包括如何調(diào)配內(nèi)部資源、產(chǎn)品該如何定義、人應(yīng)該往哪布局。種因收果，X80是這套方法論最好的作品，也是未來(lái)持續(xù)創(chuàng)造爆品的開(kāi)始。

「?03?」

“微笑”的信心

蘋(píng)果為什么是所有手機(jī)廠商羨慕的目標(biāo)？賺得行業(yè)最多的利潤(rùn)，獲得最好的用戶口碑，贏得行業(yè)的尊重。

在商業(yè)界有一個(gè)著名的微笑曲線，研發(fā)和市場(chǎng)是上揚(yáng)的兩端，擁有更高的附加價(jià)值，賺取產(chǎn)業(yè)最高的利潤(rùn)。而制造只能位于低端，賺取微薄的利潤(rùn)，并且受產(chǎn)業(yè)波動(dòng)影響比較大，沒(méi)有研發(fā)能力就只能做代理或代工，賺一點(diǎn)辛苦錢(qián)，低端制造企業(yè)就是這種情況；沒(méi)有市場(chǎng)能力，錯(cuò)過(guò)了技術(shù)升級(jí)或產(chǎn)品周期，產(chǎn)品也只能做廢品處理，其實(shí)手機(jī)產(chǎn)業(yè)就有很多企業(yè)倒到了庫(kù)存問(wèn)題上。

越樸素的商業(yè)邏輯越是直擊本質(zhì)，企業(yè)體只有不斷往附加價(jià)值高的區(qū)塊移動(dòng)與定位才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營(yíng)。我們看一看，世界五百?gòu)?qiáng)排名、全球品牌價(jià)值排名、市值排名，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果、亞馬遜、微軟、谷歌、臉書(shū)等占據(jù)前位的企業(yè)，他們都是牢牢地把控了微笑曲線中上揚(yáng)的兩端，建立了良性的商業(yè)循環(huán)，企業(yè)可以獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。而處于產(chǎn)業(yè)鏈底端的企業(yè)，受產(chǎn)業(yè)周期影響非常大，在手機(jī)領(lǐng)域中國(guó)曾涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)個(gè)大大小小的品牌，甚至有的拿到了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但最終都在產(chǎn)業(yè)的更迭中被洗刷出局。

今年，安卓機(jī)在高端市場(chǎng)整體上升，不同品牌、不同產(chǎn)品系列都有些大大小小的突破，但是哪個(gè)能真正站穩(wěn)高端，關(guān)鍵還是要看能不能站到微笑上揚(yáng)的嘴角上。

今年vivo在市場(chǎng)上的表現(xiàn)特別亮眼，顯得信心十足。這種信心和底氣，正是來(lái)自其向微笑兩端上升的趨勢(shì)。一方面，研發(fā)形成了完整的布局，不斷向底層核心技術(shù)拓展。另一方向，在市場(chǎng)上獲得用戶的認(rèn)可，高端品牌形象初步確立。所以說(shuō)，vivo不僅收獲了高端市場(chǎng)份額，更是收獲了高端的“微笑”，而這個(gè)微笑則是后期發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力來(lái)源。

收獲了高端微笑，vivo就擁有了幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

• 第一是領(lǐng)先性，vivo已經(jīng)在高端市場(chǎng)率先一步取得應(yīng)有的市場(chǎng)地位，也將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步前行，持續(xù)獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先性。
• 第二是健康度。高端市場(chǎng)有更高的附加值，穩(wěn)定、健康的經(jīng)營(yíng)可以讓企業(yè)持續(xù)投入研發(fā)，不斷向微笑的兩端上升，研發(fā)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，市場(chǎng)品牌的影響力也不斷穩(wěn)固。
• 第三是全面的競(jìng)爭(zhēng)力。高端產(chǎn)品的成功，可以把其能力下放到中端機(jī)，比如vivo把很多算法往2000-4000元機(jī)型進(jìn)行下放，比如防抖技術(shù)逐步成熟，vivo計(jì)劃從人民幣2000元以上的手機(jī)全系搭載光學(xué)防抖硬件，這將大大拉升其中端產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？梢?jiàn)，高端成功，可以提升全線產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

第四是競(jìng)爭(zhēng)壁壘筑高。技術(shù)驅(qū)動(dòng)沒(méi)有捷徑，長(zhǎng)賽道要靠長(zhǎng)時(shí)間的積累，底層技術(shù)（芯片、OS等）更需要長(zhǎng)期投入。今天，vivo的四條長(zhǎng)賽道已經(jīng)頗有成果，在芯片和OS上也有了一定的積累，這些優(yōu)勢(shì)會(huì)在未來(lái)一代又一代產(chǎn)品上體現(xiàn)，這也將為vivo構(gòu)筑起更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

【結(jié)束語(yǔ)】

手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻快，在2G時(shí)代百機(jī)爭(zhēng)鳴，但都生命力很短，幾乎沒(méi)有在產(chǎn)業(yè)中留下太多印記。從3G、4G、5G時(shí)代來(lái)看，格局也在不斷變化。中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)已經(jīng)做大，現(xiàn)在更需要有能做得好、做得久的品牌，讓中國(guó)企業(yè)在手機(jī)產(chǎn)業(yè)深深扎根，不是隨波逐流，而是成為產(chǎn)業(yè)的造浪者。誰(shuí)在高端率先站穩(wěn)，誰(shuí)就有可能成為未來(lái)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的造浪者。

2022，vivo通過(guò)多年的努力終于抓住了高端的“微笑”，正在向產(chǎn)業(yè)的造浪者邁進(jìn)。