本文要點：

• ?2003年后，戶外運動在中國首次興起，從無到有的這一過程中，品牌也多集中于專業(yè)戶外領(lǐng)域，更側(cè)重功能性而非時尚、品質(zhì)以及易用等更多元化的需求，市場存在缺位。
• ?城市戶外（Urban Outdoor）的概念其實是一個基于亞洲文化的產(chǎn)物，是當(dāng)戶外運動從歐美等發(fā)達國家傳播到亞洲，文化上對于戶外的理解差異相互碰撞、融合而形成的一種獨特風(fēng)格。
• ?后疫情時代需求的爆發(fā)引領(lǐng)中國城市戶外產(chǎn)業(yè)的勃興，跟隨歐美、亞洲成熟市場的發(fā)展趨勢，國產(chǎn)品牌的定位從低端向中高端升級，受眾呈年輕化、親子化的趨勢發(fā)展，城市戶外賽道步入高速發(fā)展通道。
• ?以蕉下為代表的國民品牌，率先抓住“她經(jīng)濟”在城市戶外市場的空白，研發(fā)出了一系列兼具科技感、時尚感和功能性的產(chǎn)品，并成功占據(jù)各細(xì)分品類的頭部位置，由此走出了中國特色的城市戶外發(fā)展之路。

無論處于何種時代，人們對于美好生活的追求是不變的，只是流行的生活方式會隨時代變化。后疫情時代，在出境游、跨省游和場館室內(nèi)運動受限后，人們對于接觸自然、感知世界的需求持續(xù)增多。

如果說廣場舞和玩單杠是50后和60后戶外運動的集體潮流，那么露營、徒步等戶外活動妥妥收割了70后之后所有的年齡代際。隨著中國改革開放以來在這片土地上快速推進的城市化進程，“城市戶外”的概念正在疫情的催化之下，快速興起了。

何為“城市戶外”？按照較為寬泛的定義，近期大火的露營、飛盤、徒步都可以是城市戶外生活方式的分支，這類活動的共性是大多占用時間不多、參與門檻較低（與競技性體育相比）、價格帶寬泛以及范圍集中在短途或近郊，且能夠滿足社交、運動和出行等多重需求。

伴隨著城市戶外潮流的興起，人們對裝備的偏好以及消費需求也發(fā)生了變化。仔細(xì)觀察今年618的天貓終極榜單，在男裝、女裝、內(nèi)衣、箱包等25個行業(yè)中，一個國產(chǎn)新消費品牌蕉下，就拿下了服飾和戶外這兩個行業(yè)的店鋪銷量雙料冠軍，尤其在戶外行業(yè)力壓迪卡儂、北面（The North Face）這兩大傳統(tǒng)戶外品牌。

像蕉下這樣的國產(chǎn)品牌，TA們的出現(xiàn)是偶然還是必然？具有哪些特質(zhì)和稟賦的公司可以從城市戶外的賽道脫穎而出？本文將首次梳理歐美、日韓等國家，以及中國的戶外活動發(fā)展的歷史、特點和現(xiàn)狀，并通過對比提煉出中國城市戶外發(fā)展的共性和個性，來試圖找到蕉下這類國民城市戶外品牌產(chǎn)生的原因，以及分析未來的發(fā)展空間。

中國城市戶外的歷史：“西學(xué)東漸”

在人類發(fā)展歷程中，戶外活動的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段的轉(zhuǎn)變，從生存發(fā)展、科研冒險、休閑娛樂到生活方式，這條發(fā)展鏈路也符合馬斯洛需求理念中從低級需求向高級需求的轉(zhuǎn)變。而在這種轉(zhuǎn)變中，以往那種遠(yuǎn)距離、高強度的戶外，逐漸演變成近距離、低強度的城市戶外，從小眾逐漸走向大眾，能夠讓更多人隨時隨地的參與進來，成為大眾休閑娛樂和提升生活質(zhì)量的一種新的生活方式。

1、發(fā)達國家戶外活動的發(fā)展歷程

戶外活動就是走出家門的活動。早期的戶外活動其實是一種生存手段，解決了底層的生理和安全問題；采藥、狩獵等無一不是人類為了生存或發(fā)展而被迫進行的活動。隨著歷史的進程和工業(yè)革命對自然科學(xué)的發(fā)展推動，最早于18 世紀(jì)末、19 世紀(jì)初在歐美國家以探險和科學(xué)考察的活動形式開始發(fā)展，戶外活動的需求由低級向更高邁進。1857年世界上最早的戶外運動俱樂部在德國誕生，以登山和徒步活動為主，構(gòu)成了現(xiàn)代戶外運動俱樂部的雛形。1932年，國際露營協(xié)會及露營車總會（FICC）成立，標(biāo)志著世界露營協(xié)會的成立。第二次世界大戰(zhàn)期間，戶外運動技能和設(shè)備被英國特種部隊首先系統(tǒng)地運用于軍事作戰(zhàn)。

早期汽車露營

二戰(zhàn)結(jié)束后，經(jīng)濟的繁榮和環(huán)境的穩(wěn)定和平使得戶外運動不再局限于軍事和探險范疇，成為更多人娛樂休閑和提升生活質(zhì)量的途徑。娛樂性質(zhì)的戶外活動開始跟隨資本主義經(jīng)濟發(fā)展的腳步從歐美向新興的亞洲經(jīng)濟體傳播，日本、韓國戶外運動開始陸續(xù)發(fā)展和普及，以短途、近郊為活動范圍的城市戶外概念逐漸顯現(xiàn)。

被譽為“亞洲戶外圣經(jīng)”的日本雜志《GO OUT》

早期美國戶外品牌的誕生和軍事有著密不可分的聯(lián)系，美國經(jīng)歷了獨立戰(zhàn)爭、西進運動等過程，其戶外文化體現(xiàn)了美國人的冒險精神。而日本作為被大自然環(huán)繞的國家，擅長將自然與城市生活結(jié)合，強調(diào)休閑娛樂屬性。1953年，日本文部省在全國范圍內(nèi)推行《野營指導(dǎo)指南》，并在隨后的20多年里由政府牽頭建設(shè)營地、促進相關(guān)法律政策的完善，同時積極開展露營課程，鼓勵青少年群體通過戶外活動磨煉身心，并與家庭共度親子時光。根據(jù)2016年發(fā)布的《日本露營協(xié)會白皮書》，平均有37.8%的日本露營者在孩童時期有過家庭露營的經(jīng)歷，其中20歲以下的人群有80%參與過家庭露營。1997年創(chuàng)立，被譽為“亞洲戶外圣經(jīng)”的日本雜志《GO OUT》以戶外為中心，涵蓋露營、美食、音樂、汽車、登山徒步、衣服多個領(lǐng)域匯集成一本品質(zhì)生活指南。戶外活動被賦予了更多的可能性，向高品質(zhì)的生活方式邁進。

2、我國戶外運動的發(fā)展階段

相比之下，我國戶外運動發(fā)展較晚。1956年，首支國家級登山隊中華全國總工登山隊成立，并在4年后登頂珠穆朗瑪峰，正式揭開我國戶外運動發(fā)展史。

1960年5月25日，中國登山隊伍勝利登上海拔8848米的珠穆朗瑪峰，這是人類歷史上第一次從北坡登上世界第一高峰

1998年，戶外運動在北京、廣州、昆明、上海等地興起，并向全國蔓延，主要涉及登山、攀巖、野營和遠(yuǎn)足這類戶外項目，以戶外運動俱樂部或?qū)I(yè)機構(gòu)組織的形式進行，趨于小眾化。2003年非典過后，戶外運動在中國首次興起，一批國際知名的戶外運動品牌紛紛進入中國市場，與此同時，國產(chǎn)戶外運動品牌也相繼成立，各類戶外運動俱樂部涌現(xiàn)，戶外運動賽事的組織和規(guī)范逐漸完善，兼具體育運動、旅游、休閑和社交等多重屬性的戶外運動更是成為年輕人的選擇，登山、潛水、跑步、滑雪、徒步等戶外項目備受青睞，參與人群也在不斷擴張。比如2006年，中華戶外網(wǎng)曾主辦了一場龍虎山首屆國際帳篷節(jié)，原本預(yù)期的是幾十人小規(guī)模，但活動開始后，竟然有3000余戶外愛好者陸續(xù)趕來，上演了一幕史無前例的壯美景觀，這樣的場景，也被當(dāng)時眾多媒體稱為“全民戶外休閑時代已經(jīng)開始萌芽”。與此同時，戶外用品市場規(guī)模從2002年的3億元，增長至2012年的145億元，CAGR10達到47%，戶外運動行業(yè)迎來十年高速發(fā)展期。

2013年，武功山第六屆國際帳篷節(jié)的全景照片入選美國《時代》雜志年度全球“最驚奇照片”

在這一過程中，中國經(jīng)歷了戶外運動市場從無到有的過程，同時還呈現(xiàn)出以下三大特點：

第一、戶外運動形式更加豐富，徒步、深度游、登雪山項目為大眾普遍喜歡，但潛水、漂流、滑翔傘等小眾活動參與人群也顯著增長，另外短線出行需求增加明顯。

第二、戶外參與人群方面，中青年是戶外運動的主力軍，而在性別上，擁有體能優(yōu)勢的男性群體仍占據(jù)主體，但女性比例在持續(xù)上升，根據(jù)2016發(fā)布的《中國戶外旅行用戶行為分析》中，女性用戶已經(jīng)占據(jù)了超過三成的比例。

第三、戶外品牌和產(chǎn)品表現(xiàn)上，較多集中于專業(yè)戶外領(lǐng)域，更注重消費者的功能性需求而非時尚性，但年輕群體的持續(xù)增長，也在催生產(chǎn)品走向更加多元化和創(chuàng)新化。

3、城市戶外，既是生活方式又是潮流文化

當(dāng)戶外運動在歐美、日韓及國內(nèi)依次進入高速發(fā)展期，一些新的分支及變化逐步出現(xiàn)。其中城市戶外（Urban Outdoor）的概念其實是一個基于亞洲文化的產(chǎn)物，是當(dāng)戶外運動從歐美等發(fā)達國家傳播到亞洲，文化上對于戶外的理解差異相互碰撞、融合而形成的一種獨特風(fēng)格。20世紀(jì)末期，以日本、韓國為代表的亞洲國家經(jīng)濟高速發(fā)展，民眾對于生活態(tài)度的改變，使得城市居民渴望在假期遠(yuǎn)離城市喧囂，滑雪、露營等休閑方式迅速普及。

尤其值得注意的是，亞洲文化中對于服飾裝備的理念與歐美注重功能性的硬核戶外風(fēng)格相碰撞，將戶外概念延伸，使周邊產(chǎn)品輕量化、生活化，戶外去處也一般選擇在近郊。同時城市戶外也是繼續(xù)擴充戶外活動的適用場景，將城市周邊露營、槳板、溯溪、垂釣等多種慢節(jié)奏重體驗的活動納入進來，降低戶外活動的門檻，吸引更多年輕消費者，包括女性用戶、親子家庭等。

不僅如此，城市戶外還逐漸成為潮流文化的重要元素和代表。比如在戶外產(chǎn)品風(fēng)格方面，和美國崇尚的是戶外運動文化相比，像日本更注重的是擁抱自然與城市生活的相互融合。因此，日本一些品牌把戶外體驗帶回到服裝行業(yè)/潮流文化行業(yè)當(dāng)中，把戶外產(chǎn)品當(dāng)作搭配素材，用來創(chuàng)造出新的造型，進而打造出更適合日本人用的戶外品牌及風(fēng)格，并讓日系戶外品牌擁有更多關(guān)注度和影響力。當(dāng)這一部分的戶外風(fēng)格逐漸向潮流化發(fā)展，城市戶外（Urban Outdoor）風(fēng)格由此誕生。

因此，對于不同的消費者，特別是新興的消費人群，一些戶外品牌也在持續(xù)出新應(yīng)變。下面我們以始祖鳥（Arc'teryx）、北面（The North Face）這兩個品牌的發(fā)展路徑為例說明下：

1、始祖鳥（Arc'teryx），由兩位極限運動愛好者Dave Lane和Jeremy Guard于1989年創(chuàng)建，始祖鳥的產(chǎn)品矩陣覆蓋多項熱門的專業(yè)戶外運動。旗下系列主要包括專為滑雪者設(shè)計的雪線系列，廣受好評的攀登系列，以出色的輕便性、快干性和耐磨性著稱的徒步系列等。始祖鳥以專業(yè)服飾為核心，向外延展覆蓋更多場景。2009年，始祖鳥推出將極簡主義和戶外服裝功能性相結(jié)合的VEILANCE商務(wù)系列，聘用獨立設(shè)計師負(fù)責(zé)該系列，改變始祖鳥的使用場景，從野外向城市，從專業(yè)功能性服飾向日常商務(wù)服飾拓展。在此基礎(chǔ)上，始祖鳥通過洞察消費人群和習(xí)慣，推出針對性的支線輻射多元消費人群。2012年，戶外運動品牌始祖鳥在東京澀谷推出了第一家女性戶外用品專賣店ARC'TERYX nuttallii。店鋪整體以白色基調(diào)搭配自然環(huán)境中的各種元素，提供女性全新的戶外空間體驗。

隨著復(fù)古運動風(fēng)格的回潮，硬核戶外服飾逐漸進入年輕一代的視野，用舒適的衣服和戶外服裝搭配的GORPCORE風(fēng)格興起?！窯orpcore」一詞最初來自時尚網(wǎng)站 The Cut 在 2017 年的一篇文章，是一種關(guān)注徒步旅行、戰(zhàn)術(shù)裝備和登山服飾的風(fēng)格趨勢。Gorpcore 的名字和戶外運動息息相關(guān)，它是「G.O.R.P.」的縮寫，代表「good ol' raisins and peanuts」（美味的葡萄干和花生米），即遠(yuǎn)足時吃的干果混合物。

GORPCORE風(fēng)格穿搭多以鮮亮配色和大地色系為主，以寬松的版型實現(xiàn)疊穿效果

2021年8月，始祖鳥結(jié)合GORPCORE風(fēng)格重磅推出全新潮流產(chǎn)品線SYSTEM_A，由多功能性需求出發(fā)，在沿襲品牌一貫的高山戶外科技的基礎(chǔ)之上，融入極具個性化的設(shè)計元素，在拓展年輕化的市場上邁出了重要一步。始祖鳥通過洞察市場需求的變化，以專業(yè)功能性基因為核心，調(diào)整設(shè)計切入不同細(xì)分戶外運動賽道；在保持卓越功能性的同時，不斷拓寬品牌受眾，由專業(yè)戶外的小眾到城市休閑的大眾人群，樹立與時俱進的年輕化、潮流化品牌形象，賦予品牌全新的增長動力。

2、北面（The North Face）的發(fā)展路徑與始祖鳥大致相同，但在打法上有所不同。北面1966年由戶外運動愛好者Douglas Tompkins創(chuàng)辦，品牌基于“生產(chǎn)全世界最好的戶外用品”的產(chǎn)品定位，致力于為戶外運動員的每一次嚴(yán)酷探險提供專業(yè)裝備。不同于始祖鳥全球統(tǒng)一的產(chǎn)品矩陣，The North Face在進入日本、韓國市場后，與區(qū)域代理商合作，產(chǎn)品設(shè)計調(diào)性發(fā)生了根本性的改變，基于專業(yè)運動品牌基因，打造地域?qū)俚某鞘袘敉庵Ь€，吸引年輕消費群體。

正如上述所提到的，由于國家條件下的不同，造就了美國和日本戶外文化的不同，日本更加注重自然與城市生活的融合，要讓戶外穿搭能夠融入日常生活的潮流，以符合本地人的生活方式，因此這也讓一些戶外品牌在進入日本后，進行了本土化的跨界創(chuàng)新。The North Face的“紫標(biāo)”系列，就是2012年TNF與日本潮牌Nanamica合作推出的，這也改變了北面過去單一的戶外品牌形象，融入了Nanamica簡約大氣、自帶一股性冷淡的時尚潮流風(fēng)格，目的是逐漸進入到人們的日常穿搭，而非完全的戶外場景，“紫標(biāo)”系列也很快掀起了一股城市戶外風(fēng)穿搭的熱潮。

從歐美及日本戶外品牌的發(fā)展路徑來看，其創(chuàng)始人大多都是狂熱的戶外或運動愛好者，從滿足某一類細(xì)分戶外領(lǐng)域的功能性需求起步，并很快憑借獨特的產(chǎn)品特點占領(lǐng)了目標(biāo)人群的心智，然后向外延展產(chǎn)品線以輻射更多元化的消費人群，逐漸從專業(yè)的戶外功能性服飾，走向大眾化的城市戶外和日常休閑場景，甚至有時為了能夠適應(yīng)文化的差異，一些產(chǎn)品還需要做更多本地化的設(shè)計和改變，以更好滿足目標(biāo)消費者的傾向和需求。

多因素助推中國城市戶外興起，女性戶外消費品牌缺位成切入良機

國內(nèi)城市戶外在近幾年也得到了快速發(fā)展，說起該賽道的興起，很多人都會想起新冠疫情對露營等戶外活動熱度的催化，但除了疫情的催化外，城市戶外的興起背后仍有許多堅實存在的原因值得探究。

其一、社會經(jīng)濟和生活水平的提高，為戶外活動提供了必要的基礎(chǔ)條件。

從戶外活動的發(fā)展史我們不難看出，戶外活動熱潮總是跟隨著經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)出現(xiàn)，這二者之間雖然不是必然的導(dǎo)向關(guān)系，但社會經(jīng)濟發(fā)展一定是人民尋求更多娛樂活動的必要條件。2010年中國取代日本成為世界第二大經(jīng)濟體，近年來國民可支配收入持續(xù)增長，消費支出中，文教娛樂則是增長最快的項目，消費能力的增強支撐人民戶外娛樂活動頻率提升。同時生活水平的提高，民眾也更加注重對健康生活的需求，傾向于選擇對健康有促進作用的娛樂方式。

其二、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及應(yīng)用的發(fā)展成熟，讓一站式的在線出行、出游變得更加便利。

在互聯(lián)網(wǎng)消費方面，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率和移動支付普及率已處于世界前列，而且在線旅游企業(yè)和平臺的數(shù)量也不斷增多，也帶動了在線旅游行業(yè)發(fā)展。從線上預(yù)約到“一碼游一地”，從線上消費到網(wǎng)絡(luò)營銷，從線上“種草”到線下“拔草”，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”為國民出游提供了更便捷、多元化的體驗和服務(wù)，涵蓋吃、住、行、游、購、娛等一站式的在線出行消費?！?021年度中國移動出行市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年在線旅游市場規(guī)模約為8635億元，同比增長35.21%，滲透率約為29.6%；用戶規(guī)模約為4.49億人，同比增長3.93%。文旅部還預(yù)計，2022年中國在線旅游市場規(guī)模將超過萬億級，在線旅游用戶規(guī)模將達5.42億人。

其三、城市化加速發(fā)展的同時，也為現(xiàn)代人帶來了工作以及生活上的各種壓力，戶外活動成為釋放心理壓力的重要方式。

伴隨社會經(jīng)濟發(fā)展，很多人閑暇時間變少，囿于住房面積和兩點一線的工作生活，但在生存壓力下無法開始一場“說走就走的旅行”，而此時的兼?zhèn)浔憷耘c新鮮趣味性、參與門檻低的城市戶外活動則成為很多人的選擇，據(jù)《2022抖音電商十大潮流生活趨勢報告》，2021年42.4%的抖音平臺用戶將戶外休閑運動作為重要的娛樂放松方式，38.5%的用戶一年會參與6次以上的戶外活動，其中都市休閑、露營踏青、短途或近郊游較多。與此同時，城市戶外活動也為大家提供了多樣的娛樂放松場景，戶外場景極具包容性，例如“露營+”就帶來了無限想象力，下午茶、露天電影、主題派對、劇本殺、戶外運動等都能夠融入露營場景，年輕人可從其中找到自己喜歡的休閑娛樂方式。

其四、城市戶外各個項目的興起，不僅讓人逃離社會壓力、親近自然，尋找“眾樂樂”的身份認(rèn)同，同時也是對生活態(tài)度的真實表達。

這兩年因為疫情，大家不能去更遠(yuǎn)的地方旅行，這加速了戶外的市場教育，也讓更多人培養(yǎng)了長期戶外運動的習(xí)慣，這是疫情對城市戶外賽道的影響。城市中的人們，在露營、徒步以及騎行中，找到了逃離鋼筋水泥以及繁忙工作的可能，在這里他們可以與老友暢談直天明，和家人擠在一方有限的天地里共眠，滿足了作為人——與群為聚的群居生活的社交屬性需求，人與人的關(guān)系變得更近，工作擠壓下情感的缺失得到彌補，個人的情緒也在回歸自然中得到了治愈。

而且對于年輕人來說，比起自然體驗和交流帶來的放松感，他們追求的是充滿儀式感過程帶來的社交滿足感，這也是為什么像精致露營、飛盤槳板等戶外活動更受年輕人歡迎，因為他們希望通過精致的符號化消費，在社交平臺上塑造出理想中的身份形象，滿足在融入圈層以及身份認(rèn)同方面的渴望。

其五、各種娛樂、戶外節(jié)目的興盛，以及小紅書、直播電商等內(nèi)容平臺所帶動的新興消費形式，也極大營造了城市戶外活動的文化氛圍。

近年來，年輕人喜歡看的綜藝、小紅書、短視頻、直播以及各大內(nèi)容社交平臺都在為城市戶外推波助瀾，2018年以來露營相關(guān)影視作品數(shù)量增長且關(guān)注度較高，以近期大熱的《花兒與少年露營季》綜藝為例，節(jié)目開播前即創(chuàng)下網(wǎng)媒關(guān)注度256萬次、視頻播放量1億次、微博話題量221.8萬次的成績，開播后收視率也持續(xù)提升，第二期即以0.80%的收視率與5.72的市占率穩(wěn)居同時段收視第一。

從海外的《搖曳露營》到國內(nèi)的《一起露營吧》等綜藝影視作品，從短視頻平臺上背包去野外做飯的野食小哥到居住在鄉(xiāng)村的玉林阿婆，從小紅書上刮起的“露營風(fēng)”到朋友圈里拍攝戶外美景的九宮格，無不牽動年輕群體對城市戶外生活方式的向往。綜合多方面因素，城市戶外成為年輕人、甚至更廣闊群體的社交新方式，并有望以此逐漸演化成長期的生活方式，成為這一群體的“剛需”。

圖：近年部分中日韓露營相關(guān)綜藝、影視作品；來源：天風(fēng)證券研究所

如前文所述，城市戶外場景多種多樣，包括各種戶外活動，如慢跑、瑜伽、露營、踏青、旅游度假等，幾乎全民都能夠參與，衍生出鞋、服、配飾、輕裝備等多個市場，目前全球戶外活動熱度居高不下，但因為各地消費人群對戶外形式、使用場景的需求偏好，以及對防曬、膚色等獨特審美的不同，也讓各地區(qū)市場展現(xiàn)出不盡相同的特點，其中中國城市戶外更是發(fā)展出其獨特的個性。

個性一，國內(nèi)城市戶外場景多元，帶來的需求多元。在城市戶外市場中，以迪卡儂為代表的綜合性零售商主打大眾消費市場，覆蓋品類廣泛，但相對沒有專精品類；以始祖鳥、北面為代表的國際戶外服飾品牌定位相對高端，產(chǎn)品售價較高且設(shè)計方面更強調(diào)功能性；以探路者、駱駝為代表的國內(nèi)戶外品牌，大多定位大眾市場、遵循傳統(tǒng)戶外服飾設(shè)計；以Lululemon、Nike、李寧等為代表的頭部運動品牌也逐步踏入戶外市場，但產(chǎn)品大多更強調(diào)運動元素。

圖：傳統(tǒng)戶外品牌強調(diào)“戶外”，新進入體育品牌強調(diào)“運動”

以此來看，戶外行業(yè)中各細(xì)分賽道的頭部品牌更多還是集中在服飾裝備的專業(yè)性、功能性上，戶外產(chǎn)品應(yīng)用場景的拓寬也更多體現(xiàn)為消費者在不同場景下對戶外服飾的接受度提升，而不是戶外產(chǎn)品本身在保持功能性的同時更加休閑化。在這樣的行業(yè)格局下，兼具功能性與休閑設(shè)計感的戶外品牌出現(xiàn)空缺。

個性二，國內(nèi)消費群體對皮膚健康、膚色白皙的追求，讓戶外防曬成為重點需求。在歐美市場大多接受或推崇美黑文化，在戶外運動時進行防曬更多出于健康考慮，大多以化學(xué)防曬為主；而以中日韓為代表的亞洲文化中，大眾審美大多以皮膚白皙為主，因此尤其女性消費者出于健康的考慮，會采取化學(xué)、物理多重防曬措施，由此防曬成為這一市場的重要需求之一。

個性三，城市戶外運動中女性群體的增多，帶來的對社交、時尚以及品牌的需求。據(jù)攜程報告，2021年露營客、徒步族中女性占比近51%，女生結(jié)伴同游增長76%，女性單人旅游增長50%，且當(dāng)前女性旅游消費呈“高話語權(quán)、高消費額、高品質(zhì)、高性價比”現(xiàn)象；同時運動、健康類消費也逐漸成為女性消費大熱趨勢之一，據(jù)什么值得買平臺數(shù)據(jù)，女性用戶已成為“精致露營”“運動”等話題下的主力。

攜程最新發(fā)布“她旅途”消費報告，2021年女性旅游消費力在多個方面開始趕超和碾壓男性

另一方面，相較男性，女性群體更注重戶外活動時防曬措施與穿著的時尚度，在討論戶外運動產(chǎn)品時，話題既集中在美觀、舒適度方面，也討論產(chǎn)品科技等要素，需求或更加多元，追求能滿足多場景穿著需求的戶外服飾（從原先純戶外場景，延伸到戶外、工作、日常休閑等場景都能穿），這對戶外品牌的產(chǎn)品設(shè)計、消費趨勢都有極大的參考意義。根據(jù)懶熊體育調(diào)研顯示，女性運動消費者中優(yōu)先考慮穿搭需求的占比達64.11%，功能性、設(shè)計感、品質(zhì)也是考量的主要因素。這也是由于女性身材的特殊性，以及對美、塑形方面的追求，女性消費者對于運動服裝的剪裁設(shè)計、面料的舒適度上都有更高的要求。但實際上，女性運動消費者的需求遠(yuǎn)未被滿足，有48.62%的受訪者認(rèn)為“有時女性的需求會被忽略”，8.87%的人認(rèn)為“很費力才能找到適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)”，這也為女性運動細(xì)分賽道新興品牌提供了較大的生存和發(fā)展的空間。

面對中國城市戶外市場的個性，品牌如何進行針對性布局成為占據(jù)行業(yè)引領(lǐng)位置的關(guān)鍵。下文將以國內(nèi)新消費品牌蕉下為例，解讀蕉下如何能在國內(nèi)快速發(fā)展的城市戶外占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。回顧蕉下近十年的發(fā)展，我們總結(jié)出以下四個階段的轉(zhuǎn)變：

第一階段，蕉下聚焦女性消費群體，以單一功能切入戶外領(lǐng)域。2013年蕉下洞察到城市女性在進行戶外運動時，缺少防曬等產(chǎn)品的保護，同時發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)傘具品牌晴、雨傘兩手都抓但邊界模糊的情況，準(zhǔn)確壓碼防曬傘，推出雙層小黑傘，一經(jīng)上市便憑借其獨特黑科技及高顏值設(shè)計成為爆款，引領(lǐng)了一波女性潮流消費的時尚，將防曬傘的概念植入消費者心中。圍繞著防曬傘，蕉下隨后又推出了膠囊、果趣、隨身扁傘、樂玩以及口袋花苞等各種系列傘具，不僅解決了傳統(tǒng)傘具在按鈕開合困難、不易攜帶以及收納的使用痛點，而且高科技、高顏值、高品質(zhì)的“三高”體驗，更是讓其連續(xù)拿下天貓平臺傘類目的銷量冠軍。盡管此后有類似的仿品出來，但蕉下在初期已憑借防曬傘系列占領(lǐng)了用戶心智，這為其后續(xù)產(chǎn)品獲得更多的復(fù)利回報，打下了堅實的基礎(chǔ)。

第二階段，從單品類到多品類，打造海量經(jīng)典品。2015年，圍繞滿足防曬的需求，蕉下隨后又將防曬產(chǎn)品線延伸至了防曬服、袖套、帽子、墨鏡和口罩等品類。這背后的邏輯在于，城市戶外賽道的豐富性賦予了非常多的細(xì)分品類，而不像單一品類品牌會有明顯天花板。而蕉下的產(chǎn)品策略，是通過不斷研究20-30歲的女性目標(biāo)人群，挖掘她們的產(chǎn)品需求，在品類里面做出經(jīng)典品，這也成為用戶購買產(chǎn)品的終點和購買的原因。目前，蕉下的SPU大概有200多個，預(yù)計今年能達到300個。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年蕉下天貓旗艦店的復(fù)購率已達到了46.5%，在天貓旗艦店購買兩個或以上單品的客戶百分比也達到29.4%。

圖：蕉下產(chǎn)品矩陣

第三階段，從防曬到整個戶外防護功能的拓展。此后，為了滿足除防曬以外更多的戶外功能需求，蕉下又推出了具備涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運動防護等功能的服裝、配飾、鞋履及包袋等。蕉下的產(chǎn)品理念是功能+設(shè)計，強功能+戶外屬性，并且有設(shè)計語言和體驗，兩者結(jié)合。比如服飾方面，蕉下目前以防曬服為核心，但也有T恤類產(chǎn)品，具備防污、防水、防油的三防功能，滿足戶外場景的復(fù)雜環(huán)境需求。

而且在功能滿足上，同樣是一種技術(shù)需求，蕉下的思路和其它品牌可能完全不一樣。比如戶外防水，和那些硬核戶外品牌只注重防水而缺乏透氣、舒適相比，蕉下更聚焦城市周邊、徒步通勤，客群需求是透氣、速干、彈性、舒適度，同時又需要防水。這意味著，城市戶外的每一個場景、每一個功能，通過蕉下都可以重新定義，甚至都值得再做一遍。目前蕉下的場景滲透還處于早期，飛盤、騎行、獨木舟、徒步以及輕度戶外等周邊還有很多機會有待發(fā)掘。

第四階段，從滿足一個人的需求，到滿足一家人的需求。蕉下的城市戶外定位，從創(chuàng)立時就不是做垂類，而是提供一站式解決方案的生活方式品牌。目前蕉下的用戶群集中在20-30歲女性，但其它人群也是未來的拓展的方向，需要將足夠的廣度把描繪的場景和生活方式展現(xiàn)給更多的用戶。因此，蕉下的產(chǎn)品也同時增加了兒童、男性用品系列，能夠為整個家庭用戶提供一站式的戶外用品消費體驗，從單人群走向多人群的布局。

伴隨著在線消費習(xí)慣養(yǎng)成、新線上渠道推廣和線下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)升級，線上線下融合的新零售模式將改變下沉市場的渠道形態(tài)。而兼具科技感、品質(zhì)感以及功能性的蕉下產(chǎn)品，可以借助自身的DTC全渠道模式能夠在時間、空間上最大范圍觸達潛在消費人群，不僅普遍適用于各種城市戶外場景，也適合不同年齡段、不同收入水平群體，龐大、多樣化的客戶群迅速擴大了銷售規(guī)模，最終有望在下沉市場實現(xiàn)了更大程度的增長。

結(jié) 語

城市戶外概念延伸性強，品牌業(yè)務(wù)拓展空間廣闊

長期來看，城市戶外的需求延展性強，可適配場景想象空間大。與城市戶外場景相關(guān)的細(xì)分運動領(lǐng)域，如露營、飛盤、槳板、騎行、滑板以及垂釣等戶外形式，逐漸在一、二線城市風(fēng)靡，并且向三四線等更多城市、人群蔓延。而在城市戶外的市場上，目前還是被傳統(tǒng)運動鞋服品牌壟斷，但隨著消費需求多元化發(fā)展，城市戶外品牌在細(xì)分賽道不斷投入和積累，這其中，發(fā)展近十年的蕉下已經(jīng)成為龍頭，搶先占據(jù)了一定的市場份額。但這場萬億規(guī)模的紛爭也才剛開始，鹿死誰手還未知曉。