采寫(xiě)／咩咩、天南

有沒(méi)有人能取代李佳琦？

距離6月3日李佳琦突然中斷直播，已經(jīng)過(guò)去了整整一個(gè)月，對(duì)于那些常態(tài)鎖定李佳琦的品牌來(lái)說(shuō)，打擊來(lái)得猝不及防。

某線上家居品牌創(chuàng)始人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，早期，他們長(zhǎng)期與薇婭獨(dú)家合作，“購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的大多是女性，薇婭帶來(lái)的不僅有銷(xiāo)量，還有廣告效應(yīng)”。

依靠薇婭強(qiáng)大的帶貨能力，去年，上述品牌的主打產(chǎn)品，在淘系單一細(xì)分品類(lèi)中的市場(chǎng)份額，占比達(dá)到三成以上。

在薇婭出事那天，這個(gè)家居品牌剛和薇婭方面商量好，“當(dāng)天晚上，原本準(zhǔn)備簽?zāi)昕虻?，?dāng)時(shí)聽(tīng)到消息，都懵了”。

薇婭退場(chǎng)后，他們轉(zhuǎn)而與李佳琦合作。

一個(gè)微妙的變化是，沒(méi)有了對(duì)手薇婭的制約，李佳琦方面的話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)勢(shì)了許多。

比如，“以前和薇婭簽獨(dú)家合同時(shí)，她是保量的，但和李佳琦簽約時(shí)，保量條款不會(huì)落到紙面上?！?/p>

到了6月初，李佳琦也突然離場(chǎng)，上述創(chuàng)始人一陣后怕，“幸好，我們的排期，在他出事之前，剛剛播完，準(zhǔn)備的貨也賣(mài)得差不多了，沒(méi)有大批量積壓”。

另一美容儀品牌運(yùn)營(yíng)人員則向《財(cái)經(jīng)故事薈》感嘆，希望李佳琦還能回來(lái)，“我們最開(kāi)始打開(kāi)知名度，就離不開(kāi)李佳琦的直播助力。”

李佳琦的停播，影響的可能不止單一品牌，而是整個(gè)品類(lèi)——去年雙11 ，李佳琦的直播帶貨額度，逆襲薇婭全網(wǎng)奪冠，靠的就是美妝品類(lèi)。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，今年618期間，與李佳琦直播密切相關(guān)的美妝品類(lèi)整體出現(xiàn)下滑。美妝品類(lèi)破億品牌從去年的7個(gè)減少到今年的3個(gè)。僅有四個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)入天貓銷(xiāo)售額的前15名，與李佳琦關(guān)系密切的花西子雖然仍在其中，但銷(xiāo)量下滑了30%。

不過(guò)，并不是所有品牌都對(duì)頭部主播高度依賴。

某新消費(fèi)品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，此前，他們的渠道鋪設(shè)重點(diǎn)在線上，每月定期在李佳琦直播間露出一到兩次，保持著良好的合作關(guān)系——“要去找他們的同學(xué)排隊(duì)鎖時(shí)間才能入場(chǎng)?！?/p>

但從去年下半年開(kāi)始，這家新消費(fèi)品牌出于長(zhǎng)線發(fā)展考慮，開(kāi)始著力鋪設(shè)線下渠道。

而在線下積極布局的同時(shí)，線上則繼續(xù)保持著與頭部主播的合作。

今年618期間，注意到東方甄選的董宇輝異軍突起，上述新消費(fèi)品牌，也順勢(shì)跟風(fēng)去和董宇輝合作，“沒(méi)了頭部后，我們還是要持續(xù)地關(guān)注第二梯隊(duì)上來(lái)的大流量主播?！?/p>

歸根結(jié)底，在平臺(tái)的選擇上，品牌和用戶都不忠誠(chéng)——要么逐流量而居，要么隨低價(jià)遷移。

無(wú)人替代李佳琦？

具有全網(wǎng)刷屏效應(yīng)的主播，才是品牌的心頭好。

此前，唯一具有全網(wǎng)刷屏效應(yīng)的兩位帶貨主播，都在淘寶直播——李佳琦、薇婭，而羅永浩，其實(shí)從來(lái)沒(méi)上升到這一量級(jí)上，至于辛巴，雖然帶貨能力出眾，則因?yàn)榕c快手品牌的時(shí)近時(shí)遠(yuǎn)，表現(xiàn)也不算穩(wěn)定。

薇琦相繼停播之后，董宇輝取而代之。

在上述新消費(fèi)品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人看來(lái)，頭部博主不僅僅承擔(dān)著流量聚集的作用，還是直播平臺(tái)的棋手，可以對(duì)品牌形成虹吸效應(yīng)。

同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，源源不斷有新的頭部博主出現(xiàn)，才能吸引更多的中腰部力量向前沖，形成良性競(jìng)爭(zhēng)。

“倘若僅有一兩個(gè)博主定義一個(gè)平臺(tái)，從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，其實(shí)是不健康的?！?/p>

相對(duì)于整體疲軟的今年618，直播帶貨的表現(xiàn)還算亮眼，但排名位次卻發(fā)生了變化。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，以抖音、快手、點(diǎn)淘為代表的直播電商平臺(tái)直播帶貨總額高達(dá)1445億元，較去年同期增長(zhǎng)124.1%；相繼失去兩位頭部主播的點(diǎn)淘不敵抖音、快手，排名第三。

對(duì)比往年數(shù)據(jù)，去年618，淘寶的億元直播間超20個(gè)，雙11期間，這一數(shù)據(jù)達(dá)到43個(gè)；而到了今年618，億元直播間又回落到32個(gè)。而在成交“千萬(wàn)俱樂(lè)部”中，去年雙11共有510個(gè)自播間入圍，今年618則只有434個(gè)，降幅達(dá)到17.51%。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，李佳琦薇婭自然不可取代。

前述寢具品牌創(chuàng)始人就非常感嘆，“沒(méi)了薇婭，還有李佳琦，沒(méi)了李佳琦，下一個(gè)是誰(shuí)，真的沒(méi)了”。

但無(wú)論是平臺(tái)或者機(jī)構(gòu)，都不再執(zhí)著于再造下一個(gè)李佳琦或者薇婭——人、時(shí)、勢(shì)已經(jīng)斗轉(zhuǎn)星移，頭部傳奇難續(xù)。

頭部力量不再后，淘寶開(kāi)始對(duì)于加大中腰部的新血流量輸送。今年五一期間，淘寶直播自2016年上線以來(lái)，首次大規(guī)模、大力度扶持中小主播，專(zhuān)門(mén)面向中小主播，推出了“9大扶持政策”，對(duì)后者全方位助攻。

不僅平臺(tái)如此，在經(jīng)歷了薇婭、李佳琦等“前車(chē)之鑒”后，MCN機(jī)構(gòu)也不再All in 押寶某個(gè)單一主播，薇婭背后的謙尋，就在分散投資上下了一番狠功夫。

先是聚集在薇婭直播間的熟面孔上。今年2月，成立了新的淘寶直播間“蜜蜂驚喜社”，目前，蜜蜂驚喜社的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了450萬(wàn)左右。

到了5月，薇婭的原助播琦兒，只身出走抖音。據(jù)金融界報(bào)道，琦兒在首播當(dāng)晚的兩場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)，上架商品鏈接44個(gè)，觀看人次共有606萬(wàn)，預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)到1835萬(wàn)。

雖然雙方都未挑明與謙尋的關(guān)系，在目前體量上與薇婭當(dāng)日也不能相比。但對(duì)于“薇婭的女人們”來(lái)說(shuō)，至少不用再繼續(xù)苦苦等待。

時(shí)機(jī)也決定了，“李佳琦”這樣的超級(jí)頭部主播，難以再造。

前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓對(duì)《財(cái)經(jīng)故事薈》表示，“頭部”主播的發(fā)展，實(shí)際上呈現(xiàn)出螺旋上升的態(tài)勢(shì)。按照發(fā)展時(shí)期用戶需求不同，最終所誕生的頭部形式也有所不同。

最初，按照電商的低價(jià)刺激邏輯，李佳琦薇婭立下了“人形聚劃算”的人設(shè)，消費(fèi)者在低價(jià)刺激下，瘋狂剁手，巨型超級(jí)主播應(yīng)運(yùn)而生。

兩人作為領(lǐng)軍人物，也合力培養(yǎng)出了大眾直播購(gòu)物的新消費(fèi)習(xí)慣。

但李佳琦、薇婭都不可復(fù)制，車(chē)輪戰(zhàn)式的直播間開(kāi)始上場(chǎng)。交個(gè)朋友直播間、的蜜蜂驚喜社直播間里，多位主播輪班長(zhǎng)時(shí)間直播，成了常態(tài)。

當(dāng)人們對(duì)促銷(xiāo)式直播感到疲勞后，帶有知識(shí)附加值的金牌銷(xiāo)售“董宇輝”接棒出場(chǎng)。本質(zhì)上，這是用戶需求發(fā)生了變化——對(duì)于同類(lèi)型的直播，觀眾的審美疲勞周期越來(lái)越短，如今，董宇輝的熱度能持續(xù)多久，也要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只要能有新的頭部輪番出現(xiàn)，直播帶貨，就仍然充滿誘惑。

淘快抖大不同，自播能否扛大旗？

李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴等直播電商屆“四大天王”，一一落幕后，品牌自播能否扛起大旗？

超級(jí)頭部主播時(shí)代的結(jié)束，也意味著通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)促銷(xiāo)，拉動(dòng)流量紅利的直播生態(tài)，可能需要全面更新。

目前來(lái)看，不同品類(lèi)對(duì)于自播的看法，也較為復(fù)雜，一些傳統(tǒng)渠道比較發(fā)達(dá)的品牌，對(duì)于超級(jí)主播，以及品牌自播，都興趣寥寥。

某大眾飲料品牌告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，飲料利潤(rùn)空間太薄，自重較高物流成本太貴，“所以，我們基本上沒(méi)上過(guò)直播間?！?/p>

而對(duì)于渠道建設(shè)仍在初期的新品牌來(lái)說(shuō)，直播是充滿機(jī)會(huì)的新通路，他們首要的抉擇，就是在哪個(gè)平臺(tái)直播。

在趙圓圓看來(lái)，抖快淘的品牌自播基于不同的邏輯建立。

他認(rèn)為，淘系的品牌直播相當(dāng)于店鋪開(kāi)張，圖文是貨架，短視頻相當(dāng)于產(chǎn)品介紹視頻，而品牌的主播，更接近于實(shí)時(shí)在線的真人客服。

整體來(lái)看，淘系的品牌直播仍舊基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹暗赇仭钡哪Ｐ?，通過(guò)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)限趨近于線下購(gòu)物。

而抖音更接近于娛樂(lè)廣場(chǎng)——通過(guò)內(nèi)容把用戶留下來(lái)，順便刺激用戶消費(fèi)。

在這個(gè)“廣場(chǎng)內(nèi)”的品牌自播，需要承接抖音從公域?qū)н^(guò)來(lái)的流量。品牌往往在抖音先鋪設(shè)產(chǎn)品短視頻，或者找其他達(dá)人直播，或者拍攝高流量短視頻，發(fā)酵一段時(shí)間后，再把流量收攏到品牌自己的直播間。

快手的電商則最為特殊，基于社區(qū)中人情的連接?？焓值赇佒械闹鞑?，人設(shè)往往是豐滿的，通過(guò)一個(gè)個(gè)清晰的角色形象，去跟快手用戶發(fā)生社交關(guān)系，再通過(guò)這種社交關(guān)系與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，最后才產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

因此，基于不同的邏輯，商家在選擇抖快淘的直播時(shí)，往往會(huì)有著不同的戰(zhàn)略規(guī)劃。

前述新消費(fèi)品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，其直播在抖音和天貓雙線并行，但路徑并不相同，抖音直播做爆品，天貓則是為了做復(fù)購(gòu)。

上述負(fù)責(zé)人還表示，在他看來(lái)，直播帶貨，實(shí)際上是多輪投放中，最后去承接的轉(zhuǎn)化載體，只要前端營(yíng)銷(xiāo)投入效果好，最后引導(dǎo)到直播間去下單，這一閉環(huán)走通，幾乎都是掙錢(qián)的。

而另一品牌負(fù)責(zé)人則告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“我們?cè)诙兑舾嗍乔竺?，在淘寶天貓則是求利又求名”。

所謂求名是指，在抖音上看似銷(xiāo)量起得很猛的一些爆款，“其實(shí)并不賺錢(qián)，為了博個(gè)聲名吧，打折打得太狠”。

《財(cái)經(jīng)故事薈》搜索發(fā)現(xiàn)，該品牌在抖音和天貓的布貨差異較大，天貓旗艦店的SKU更豐富，而在抖音上線的主要是爆款單品，且這些單品的優(yōu)惠力度，大于其天貓旗艦店。同時(shí)，天貓上的多個(gè)產(chǎn)品，銷(xiāo)量相對(duì)均衡，而其抖音上的產(chǎn)品，銷(xiāo)量差異明顯，分布不均衡。

淘寶直播有無(wú)護(hù)城河？

現(xiàn)階段，各大平臺(tái)也紛紛開(kāi)始補(bǔ)短板。抖快在供應(yīng)鏈和服務(wù)工具上下功夫，而淘寶直播則放眼于內(nèi)容建設(shè)。

事實(shí)上，抖音快手如今正做的，恰恰是學(xué)習(xí)淘寶好榜樣，補(bǔ)長(zhǎng)短板。

根據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音將再度加碼物流服務(wù)，于近期測(cè)試了“極速達(dá)”服務(wù)，該服務(wù)可實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。

另外，企查查數(shù)據(jù)顯示，6月10日，快手成立了“成都快送供應(yīng)鏈管理有限公司”。

另?yè)?jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年6月初，抖音開(kāi)始在廣州、深圳及杭州等城市試點(diǎn)類(lèi)似京東超市的自營(yíng)業(yè)務(wù)——“抖超送貨上門(mén)”。

而早在1月，抖音就與多家快遞企業(yè)測(cè)試送貨上門(mén)快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，其中國(guó)，中通、圓通、韻達(dá)已接入。

抖音快手電商化的進(jìn)程，似乎離圓滿又近了一步。

前端有海量的達(dá)人以及流量池，后端逐漸完善物流服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施，抖音電商正在努力補(bǔ)上短板，那么淘寶直播的護(hù)城河，還在嗎？

實(shí)際上，隨著用戶規(guī)模見(jiàn)頂，各大平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)主場(chǎng)，也就逐漸轉(zhuǎn)為零和博弈——互相從對(duì)方池子里搶人。

如此一來(lái)，三家直播平臺(tái)的趨同性越來(lái)越強(qiáng)，“就像一個(gè)十字路口，有三四個(gè)商場(chǎng)，然后進(jìn)去一看，都是窗明幾凈的，服務(wù)也都不錯(cuò)，這個(gè)時(shí)候，用戶的忠誠(chéng)度反而會(huì)變得更低，我每家都逛一逛，什么都看一看”，趙圓圓打了個(gè)比方。

不過(guò)，三家平臺(tái)，各自的優(yōu)勢(shì)依然有所不同。

雖然，抖音直播電商起量?jī)疵?，但淘寶直播的護(hù)城河并未坍塌，貨品的廣度和深度，供應(yīng)鏈的完備度，物流服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善等優(yōu)勢(shì)，抖快依然難望項(xiàng)背。

按照零售“人貨場(chǎng)”的三要素來(lái)分，貨品深度寬度、支付體系，消保售后等“商城硬件”，恰恰是直播帶貨的后臺(tái)，唯有后臺(tái)井井有條，才能支持前臺(tái)服務(wù)穩(wěn)定，體驗(yàn)良好——這就是淘寶直播繼續(xù)硬鋼的底氣。

而在貨的方面，淘寶商品池的深度，也遠(yuǎn)不是抖快短短幾年就能追上的。2021年公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，淘寶已向直播達(dá)人開(kāi)放了覆蓋超1億商品官方貨品池。

貨品池的深度和廣度也決定了，在消費(fèi)端，即使各大平臺(tái)種草文化蓬勃發(fā)展，仍然有大量的“拔草”行為，發(fā)生在淘寶站內(nèi)。

而在供應(yīng)端，品牌也許會(huì)在抖音做爆款，但要打造長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌影響力，仍然需要回到天貓和淘寶——在某種程度上，淘寶成了抖快的“目的地”。

趙圓圓向《財(cái)經(jīng)故事會(huì)薈》分析，淘寶直播，最大的特點(diǎn)就是“穩(wěn)”，在淘寶天貓的店鋪名稱后，就跟著“十年老店”這樣的介紹語(yǔ)，未來(lái)類(lèi)似的也許就會(huì)有“十年直播間，五年直播間”。

而在持續(xù)的博弈中，穩(wěn)和深，就是淘寶直播的護(hù)城河——?dú)w根結(jié)底，天貓?zhí)詫氁廊皇蔷€上消費(fèi)最穩(wěn)固的基本盤(pán)。