冬奧會掀起了滑雪熱，兩位年僅18歲的小將更是將戶外運動推上熱潮。隨著天氣回暖，戶外滑雪場陸陸續(xù)續(xù)開始關閉，大眾又緊鑼密鼓的投向了跑步熱。
很多人恪守著“三月不減肥，四月徒傷悲”的道理，每到春天總會掀起一股健身熱。不置可否，年輕人緊鑼密鼓的投入到健身房、戶外運動以及居家鍛煉，為了身材焦慮逐漸卷了起來。
值得一提的是，不喜歡去健身房的年輕人將Keep推向了“運動科技第一股”，根據(jù)Keep招股書顯示，2019年、2020年及2021年，平均月活用戶分別為2180萬、2970萬和3440萬，呈逐年上升趨勢。其中，2021年三季度平均月活躍用戶數(shù)量高達4175萬。
很顯然，越來越多的人加入了健身大軍，不止是Keep，健身房也是年輕人的駐扎地。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)今全國健身房數(shù)量達到了10萬家，從業(yè)人員約300萬人左右。
但是，在如此狂熱的健身潮中，Keep卻連年虧損、健身房也頻繁倒閉，這背后存在的問題值得深思。
Keep沖擊IPO背后的圖謀
2022年是創(chuàng)建至今的第九年，最開始以“運動社交+免費健身課程”的定位打開了市場。僅上線109天就收獲了100萬注冊用戶，由此迅速出圈，在大學生市場中站住了腳跟。彼時的競爭對手還有咕咚、悅跑圈、悅動圈等，時至今日，Keep已領跑多時。
近日，Keep向香港聯(lián)交所提交上市申請，準備沖擊“運動科技第一股”。從招股書來看， Keep的財務數(shù)據(jù)非?？捎^，其2019年、2020年、2021年前9個月內實現(xiàn)營收分別為6.63億元、11.07億元、11.59億元人民幣。
Keep在融資的道路上也一直非常順利，創(chuàng)業(yè)7年連拿8輪融資，累計融資金額達到了6.3億美元。在2020年初的E輪融資后成為運動科技領域首家獨角獸企業(yè)，上市前最新一輪融資后估值達20億美元。
這么看來，Keep沖擊IPO是無可厚非的事情，但是看似營收增加的背后，其實是虧損的加劇。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Keep目前仍未取得盈虧平衡，自2019年、2020年及2021年前三季度，Keep經調整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。
特別是2021年的虧損凈額同比增長了84.7%，其銷售及營銷開支猛增342%，占同期營收的70.6%。很顯然，注入的資本是在為了今年的上市做準備，但Keep本身存在的問題并沒有得到解決。
一方面，Keep的變現(xiàn)能力不強，只做內容社區(qū)很難盈利。從2021年前九個月的整體營收的貢獻比例也可以看到，銷售自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告和其他服務的占比分別是55.1%、32.8%、12.1%。其中營收大頭是自有品牌的銷售，截至2021年12月31日，Keep累計賣出大約6.7萬臺Keep智能單車、120萬條Keep手環(huán)、82.5萬臺Keep智能秤，以及健身設備和運動服飾等，做到了十億年銷售額規(guī)模。
對于Keep來說，僅靠“賣貨”支撐的健身APP注定走不遠。想要將其發(fā)展成美國互聯(lián)網健身公司Peloton，轉型迫在眉睫。無疑沖擊IPO是一條捷徑可走，會有更多的資金用于企業(yè)的轉型。但Keep能走出一條怎樣的路還未可知，作為國內月活量第一的Keep能否講好企業(yè)上市的故事嗎？
另一方面，縱使Keep的月活在逐漸升高，但并不具有不可替代性，相對來說功能相對單一。而像B站、小紅書、微博等都是非常強有力的對手，它們的底氣在于綜合性更強。首先，除了健身，還可以搜索健身餐食譜，展示自己的健身效果，而Keep的弱社交性就是最大的劣勢。其次，和Keep的會員制不同，其他平臺的健身視頻都是免費的，雖然不夠專業(yè)，但“白嫖黨”顯然不在少數(shù)。
以B站為例，根據(jù)《2020年B站用戶健身群像》報告顯示，每天有超過570萬人在B站觀看健身類視頻，其中19-30歲的用戶占比接近70%。與此同時，《2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報告》也顯示，當年B站體育創(chuàng)作者的規(guī)模增長了76%。在Keep中廣受歡迎的周六野zoey、帕梅拉等健身教練在B站的人氣也頗高。特別是奧運會期間，B站全民健身征集令的視頻播放量更是超過2.5億。
從上述的數(shù)據(jù)來看，B站同樣受到健身人士的喜愛。很大可能是因為B站本身的使用率就很高，更加方便用戶搜索健身視頻，還可以免費無廣觀看，這對Keep來說，無疑頗具挑戰(zhàn)。
總而言之，Keep還面臨很多的問題和挑戰(zhàn)，想要突破只能投入更多的成本。而上市則是一條快速通道，能夠使得資金迅速回流，拓寬Keep的發(fā)展道路，將健身APP多元化。
Keep線下走進“死胡同”？
疫情之后，健身房的境況如履薄冰，能夠活下來的寥寥無幾。特別是很多人養(yǎng)成居家鍛煉的習慣后，健身房更不好過。截止到目前為止，全國健身房數(shù)量約10萬多家，現(xiàn)中國健身房會員約7000多萬人，滲透率僅4.87%，而美國健身房會員的滲透率為19.0%。
從數(shù)據(jù)上看，平均一家健身房的會員數(shù)量僅700個人，這種粥多僧少的情況，很容易出現(xiàn)健身者養(yǎng)不活健身房的情況，導致健身房頻繁的倒閉。根據(jù)三體云動數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2020年中國主流城市的健身俱樂部，倒閉率為16.15%，相比2019年上升了11.85%，門店數(shù)量凈增率為-12.03%。2020年主流城市的健身工作室，倒閉率為21.55%，同比上升了10.35%，門店數(shù)量凈增率為-14.25%。
造成這種情況的原因是，一方面是因為國內的健身環(huán)境相對較差，并沒有全民健身的意識；另一方面，很多人難以堅持下來，轉賣健身卡成為一種趨勢。在閑魚、轉轉等二手平臺上，發(fā)現(xiàn)多名賣家轉讓威爾仕、一兆韋德健身卡，基本上都是半價轉賣。
大環(huán)境如此，即使是Keep的線下店也沒有討到好處。其線下的Keepland自營店一度宣告撤店、停止營業(yè)，根據(jù)相關媒體了解到，Keepland在課程研發(fā)、教練團隊等方面投入極大，導致后端成本太高，需要規(guī)模化攤銷。而2020年受到疫情的影響，Keep一度擱置線下業(yè)務的拓展。根據(jù)招股書透露Keepland帶來的線下收入的營收占比從2019年的17.5%壓縮到了2021年前三季度的12.1%。
這很大程度上說明，Keep想走線下自營的道路其實是走不通的。所以，Keep轉變策略，與傳統(tǒng)健身房合作，推出Keep優(yōu)選健身館計劃。根據(jù)Keep公布的計劃，2月21日，Keep所有線下健身場館將統(tǒng)一升級為“Keep優(yōu)選健身館”，其中Keepland自營門店9家、合作門店10家，涵蓋了奧美氧艙、Muscle Dog等高端健身房品牌。
總的來說，在探索線下店新模式的同時，找準定位才是關鍵。從開放的課程來看，價格比較吸睛。由于降價到每節(jié)課49元，讓黃金時段的部分熱門課程變得非常搶手。再加上與高端健身房的合作，穩(wěn)定的客源讓其全部門店的約課率達到了80%。用戶的反饋中大多數(shù)都是“49元的價格太實惠，而且降價不降質，性價比非常高。”，這讓Keep看到了發(fā)展的契機。
但這種模式真的能讓Keep的線下店起死回生嗎？其實不是那么容易。這還是牽扯到收益和成本的問題，降價意味著收益縮減，而與高端健身品牌合作雖然可以減少后端成本，但相對的也會增加額外支出，最終的盈利結果如何還未可知。
從目前來看，Keep雖然一直沒有放棄線下的發(fā)展，但已經對現(xiàn)狀做出了妥協(xié)。作為一個“健身+社區(qū)APP”，其實線下的發(fā)展至關重要，但在整體大環(huán)境的影響下，想要解決這個問題其實很不容易。
瘦身走捷徑，Keep也執(zhí)著低卡？
繼顏值焦慮后后的身材焦慮，讓很多年輕人走上了節(jié)食健身的道路。但節(jié)食和健身的比例卻大相徑庭，很多人瘦身走的都是捷徑，將低脂低卡踐行到底，卻不愿意動彈。但這種“無效減肥”，讓人走上了“彎路”，商家的角色就是助紂為虐。
相對比外國人對于運動的熱愛體現(xiàn)的淋漓盡致，根據(jù)灼識咨詢報告，于2021年，中國的健身人群滲透率為21.5%，美國為48.2%，歐洲為41.2%。與此同時，2021年中國的健身房會員滲透率為3.2%，遠低于美國的23.5%及歐洲的9.5%。
國人對健身總是沖動式熱情，健身之前的裝備和健身餐的食材總是非常完善，但卻很少能夠堅持。很多人都是三天打魚兩天曬網，壞天氣成了背鍋俠。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年國慶長假期間，全國3520萬微信用戶至少有一天微信步數(shù)少于100步，超過413萬微信用戶日均微信步數(shù)少于100步。
所以，不健身還想減脂的思想，讓“輕食”受到了廣大消費者的歡迎。“0糖0卡0脂”的標簽，貼在了飲料、面包，甚至是酸辣粉等重油重辣的食物中。但隨之而來的就是大型翻車現(xiàn)場，很多品牌被爆出虛假宣傳，但還是攔不住消費者購買的熱情。
與此同時，代餐、營養(yǎng)棒等功能食品持續(xù)活躍在健身圈，甚至于出現(xiàn)了很多宣稱有減肥效果的“膠囊”、“酵素”、“甩脂神器”等三無產品。根據(jù)艾瑞咨詢推測，國內代餐市場規(guī)模有望在2022年增至1300億。
而Keep也沒有放過這一潛藏市場，在薇婭、李佳琦直播里，一場就可以賣掉18萬桶Keep低卡魔芋系列酸辣粉。其實早在2019年，Keep就開始布局健康食品賽道，截止至今已有70多個sku，其中蛋白棒、黑巧脆脆球等成為爆品。根據(jù)早前數(shù)據(jù)顯示，食品在Keep消費品業(yè)務中的占比約為25%，其中“每日蛋白棒”的單月全渠道銷量達10萬盒。
但隨之而來的問題也逐漸顯現(xiàn)，今年1月份，北京消協(xié)檢測出Keep一款代餐粉中4種維生素指標的實測值低于標簽值。除了 Keep，檢測的8個品牌的代餐粉中有一半樣品在標簽標識上存在問題。在檢測中，還發(fā)現(xiàn)諾特蘭德的一款強化維礦代餐奶昔固體飲料樣品，存在營養(yǎng)成分表中葉酸NRV%計算錯誤和營養(yǎng)成分表標示值與計算值不符的問題。
很顯然，走捷徑的同時也承擔著一定的風險，標簽造假已經成為普遍操作。那么，沒有營養(yǎng)含量的代餐會讓大眾掉入商家的虛假陷阱，久而久之勢必會對身體造成傷害。
總的來說，Keep想要講好健身科技的故事還有很長的路要走，轉變商業(yè)模式全方面發(fā)展并不是一件容易的事。但作為國內健身體育行業(yè)的頭部企業(yè)，發(fā)展肯定不止于此，所以沖擊IPO的這步棋走好才是關鍵。
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