從內(nèi)容形式上看，廣告可以分兩種：一種是賣貨式廣告，一種是表達(dá)式廣告，前者以腦白金為代表，從頭喊到尾，我牛逼我牛逼我牛逼，快來買我；后者沒有代表，因為這類廣告實(shí)在太少，這一類廣告的特點(diǎn)是看不見廣告，這是一種看不見廣告的廣告。

今于倪叔要說的，就是這樣一種，看不見廣告的廣告。與其說它是一個廣告，不如說他是一個藝術(shù)片，如果不是結(jié)尾出現(xiàn)了“香港置地”的LOGO，你根本不會知道，這，原來是一家房地產(chǎn)公司的廣告——去掉這個LOGO，你完全可以把它當(dāng)成一個意識流的微電影去看。

那么問題來了：為什么要拍這種廣告？

這種廣告的核心價值在哪里？

要搞清楚這個問題，不如先來看看這個廣告。

1

童年的望遠(yuǎn)鏡，世界是萬花筒

所有的一切開始于一座小島，島上有個少年叫阿志，他也是這個影片的主人公。故事圍繞著他展開，從他的童年一直講到他成年。阿志生長于這座小島，但對外面的世界充滿著好奇與向往。他最常做的一件事就是拿著望遠(yuǎn)鏡，站在島岸邊，觀察對岸的一切。

在這個片段里，望遠(yuǎn)鏡是一種隱喻，同時也是一種回憶。細(xì)仔回想你我的童年，你會發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個少年都曾有過一架“望遠(yuǎn)鏡”。有些人的望遠(yuǎn)鏡是真實(shí)的，有些人的“望遠(yuǎn)鏡”是模擬出來的，比如拿書或紙卷個筒，或者把手半握起來，這便是大多數(shù)人的“望遠(yuǎn)鏡”。

透過“望遠(yuǎn)鏡”，少年人看到了不一樣的世界。就這一點(diǎn)來說，萬花筒的意義也一樣，滿足少年人對世界的好奇心。

除了望遠(yuǎn)望，整個影片開頭一兩分鐘，倪叔還看到了許多一閃而過的細(xì)節(jié)，比如旋轉(zhuǎn)飛機(jī)、牌樓和紙船，比如阿志在望遠(yuǎn)鏡里看到那個對岸的年輕人。大概每個少年心里都有這樣一個年輕人。對于少年來說，這個年輕人就是另一個世界的使者，或多或少影響著少年的心性。

所有這些細(xì)節(jié)，隱喻著少年對另一個世界的向往，但同時又有一份對回憶或者說故鄉(xiāng)的割舍不下——在這個故事里，還有許多少年，他們和阿志一般大小。有一次，他們一次穿越牌樓，但只有阿志在牌樓前停了下來，這其中暗藏隱喻著：對外面的向往，對初心的留戀。

在這個故事里，導(dǎo)演將這“初心”具象成了一座島。

每個人心里都有一座島，那里安放著曾經(jīng)的自己，曾經(jīng)的故事，曾經(jīng)的夢想。但我們終究會有離島的那一天。阿志終于還是離島了。不過，最先離開的不是阿志，而是阿志的青梅竹馬，小麗。

那天，阿志和往常一樣拿起望遠(yuǎn)鏡，看向?qū)Π?，一個熟悉的身影映入眼簾，他看到了小麗，一手背包，一手扶著行禮箱。和他小時候看到的那個年輕人一樣，小麗回頭看了一眼小島，然后轉(zhuǎn)身走入了水泥森林。小麗的離開，讓阿志備感失落，間接讓他下定了離島的決心。

從這塊開始，故事進(jìn)入意識流的旋律里，虛實(shí)難辨。

2

心中的遠(yuǎn)方和現(xiàn)實(shí)的遠(yuǎn)方

在香港置地的這支微電影里，有一個場景反復(fù)出現(xiàn)，即阿志在島岸觀察對岸。第一次，童年時期的阿志看到了一個年輕人；第二次，少年時期的阿志看到了小麗；第三次，青年時期的阿志看到了自己——導(dǎo)演采用蒙太奇手法，完成了阿志的離島行動。之后，是漂泊。

初到對岸的阿志，經(jīng)歷了從興奮與沮喪，終于明白了心中的遠(yuǎn)方和現(xiàn)實(shí)的遠(yuǎn)方，大有不同。但即便如此，阿志并沒有因此而氣妥，而是振作起來，奮勇向前。之后，畫面穿越進(jìn)二維世界，鏡頭運(yùn)動加快，阿志奔跑起來，城市里無數(shù)高樓拔地而起。

這一段，要講得，是成長。

這一段，倪叔看到了自己，看到了每一個初到城市生活的年輕人。大家都是這么過來的。畫外音在這個時候響起，各種各樣的聲音涌進(jìn)，大致的意思就是：要努力，不放棄。

在都市的萬花筒里，在城市的熱鬧繁華中，島上的牌樓赫然現(xiàn)身?？吹脚茦堑哪且豢?，阿志的眼睛亮了起來，之后快速奔跑，在牌樓眼看就要消失的那一刻跳了進(jìn)去，回到了故鄉(xiāng)，回到了那座島。

之后，鏡頭回到少年時期。少年時期的阿志與朋友聊天，問了這樣一句話：“你說，人多的地方，會不會也挺寂寞？”

再之后，鏡頭回到童年，童年阿志玩耍歸來，推開家門，看到了繁華的都市。穿門而過的是青年阿志，他又一次來到都市，這一次他帶上了自己的望遠(yuǎn)鏡。透過望遠(yuǎn)鏡，他看到了對岸的童年阿志。那個阿志正在朝這邊揮手，向曾經(jīng)的那個年輕人揮手，也向現(xiàn)在的自己揮手。

成長不可避免，離開不可避免。但無論走得再遠(yuǎn)，再回頭，我們依然可以看見故鄉(xiāng)，看見心里的那座島，回到那座島。只要，你心里還有這座島。這，是整個影片想要表達(dá)的核心，這也是香港置地拍這支微電影的目的所在，本質(zhì)上是想傳遞一種精神，啟迪一份思考。

3

啟迪：向往，留住精神家園

拍一支沒有廣告的廣告，香港置地并不是第一次干，每年香港置地都會拍一支這樣的片子。在《離島》這之前，還有《FLAG事務(wù)所》和《位置》。每年的主題都不同，但目的都是啟迪。

選題都是圍繞著人和家園展開的。

人和家園，其實(shí)正是地產(chǎn)公司的兩頭。

現(xiàn)在我們可以來回答一個開頭的那個問題：香港置地為什么要拍這種廣告？這種廣告的核心價值在哪里？答一個問題的答案是：傳遞品牌的內(nèi)在價值；第二個問題的答案是：可以更好的傳遞品牌的內(nèi)在價值。所謂沒有廣告的廣告，其實(shí)就是品牌價值廣告。

開頭倪叔說廣告分兩種，賣貨式廣告和表達(dá)式廣告。但沒說這兩種廣告的目的是什么。拿相親舉例。賣貨式廣告就是上來自報家門，我有幾套房幾輛車，你看行不行，行咱就去扯證；表達(dá)式廣告則是想讓相親對象先了解內(nèi)在的自己，在價值觀上達(dá)成一致，聊得有，再去扯證。

在生意越來越不好做的今天，賣貨式廣告大行其道，大部分企業(yè)都在談品效合一，走進(jìn)電梯聽到的都是洗腦式文案，直播間里全是買他買他的吶喊，表達(dá)式廣告越來越少了。在這樣一個大環(huán)境里，香港置地忽然拍了一支沒有廣告的廣告，反而顯得像個異類。因為太稀有了。

這種稀有的事，香港置地一做就是三年。

未來，也許還將繼續(xù)。

作為一個品牌，堅持這么多年，去拍一個沒有廣告的廣告，去做一件無功無利的事情，不得不說是有些偏執(zhí)了。偏執(zhí)的另一面也是真誠。正是這種真誠打動了導(dǎo)演付彬彬，真誠無敵。

在偏執(zhí)與真誠的深處，香港置地最想達(dá)成的是：啟迪，在功利浮躁的社會里，啟迪一些思考?；乜催^去三年的影片，香港置地每年都在試圖啟迪大眾，思考一個具體的問題。第一年是平凡人的“每一步”，第二年是明知會倒，還要不要立FLAG，立FLAG的意義是什么？

第三年，則是回歸初心。

三年、三支影片，一路拍過來，都是在向外探索、向內(nèi)尋找，其內(nèi)在價值也在不斷升華，從探索個人到守護(hù)精神家園。

站在企業(yè)角度看，香港置地是“家園”的創(chuàng)造者，更想成為“家園”的守護(hù)者，守護(hù)每個人心中的島。聚焦到行動上就是踐行可持續(xù)發(fā)展，比如香港置地修復(fù)了許多歷史建筑，比如彈子石老街和王家大院。在文化上，有了三年三支影片，希望更多人一起參與進(jìn)來，一起思考。

這，便是三支影片誕生的原因。