淘寶網(wǎng)和天貓的小二，阿里所有業(yè)務(wù)模塊中的勇中之勇、精中之精。創(chuàng)造無數(shù)中國電商奇跡背后的商家推手，在過去數(shù)十年他們因為掌控行業(yè)發(fā)展方向和阿里平臺的流量，而成為公司內(nèi)部和外部商家層面所倚重與敬仰的對象，但今天，卻因為兩個人的出現(xiàn)，他們遭到了空前的冷遇。

據(jù)2021年10月20日天貓雙11預(yù)售開啟的首日的戰(zhàn)報顯示，平臺頭號王牌主播李佳琦、薇婭分別以單日115/85億元的成績覆蓋高達(dá)439/499個SKU的商品，以斷層般的巨大優(yōu)勢占據(jù)榜首，而值得注意的是緊隨其后的第三、四名主播雪梨、烈兒寶貝帶貨金額僅為9.3億元和1.59億元，由前四名劃分的兩個梯隊的業(yè)績之和的差距已經(jīng)高達(dá)二十倍之多。

簡言之，當(dāng)下在淘寶內(nèi)部流量已經(jīng)高度中心化，落入兩人之手，同時，外部流量凈流入與全平臺日活躍都出現(xiàn)了供給不足的困境。

雙11，這一由阿里巴巴首創(chuàng)，并成為中國乃至全球范圍內(nèi)最具深遠(yuǎn)影響力的電商促銷經(jīng)典案例，卻在其誕生12年后的2021年，商家與平臺都在流量困境中墜入一場不被覺察到的“圈套”中。

當(dāng)命運的門閂滑進(jìn)鎖扣時，我們何曾聽到過它的聲音？

01 左右互搏

2021年9月14日的雙11啟動大會上，淘寶方面正式宣布將新增淘寶APP客戶端的一級頻道入口——直播。

作為一款日活躍用戶超過2億的超級APP，在僅有幾英寸大小的手機(jī)屏幕上做出任何細(xì)微的變動都會牽動平臺核心的流量分配機(jī)制。阿里高層決心繼續(xù)加注直播，傾倒更多流量的初衷，正如啟動大會上所言的那樣：希望為商家的自播提供更多公域流量，打造健康而公平的去中心化環(huán)境。

可最終的結(jié)果卻是在36天后的預(yù)售頭一天，一級直播入口為李佳琦和薇婭兩位頭部主播做了一回名副其實的“運輸大隊長”：兩人僅預(yù)售第一天晚間短短幾個小時，直播銷售額相加之和就已經(jīng)超越了2012年舉辦的第四屆雙11的全平臺全天的銷售總額，而此前李佳琦與薇婭的團(tuán)隊甚至不顧潛在的法律風(fēng)險，直接以兩位主播的個人姓名與“雙11”這個由阿里巴巴在多年前成功注冊的商標(biāo)齊名，公開進(jìn)行涉及數(shù)十個類目的對外招商。

一場精心策劃、蟄伏長達(dá)一年的大型“狩獵”，即將在雙11如期登場。

兩大主播的直播間已經(jīng)成為淘寶內(nèi)部兩個不斷擴(kuò)張的領(lǐng)土版塊，吞噬著帝國內(nèi)部的戰(zhàn)略資源，然后高價轉(zhuǎn)賣給商戶與品牌方，在收割利潤的同時破壞行業(yè)價格體系。但至今，“帝國”內(nèi)部仍然在縱容他們，并默許這兩個“獨立王國”的存在。

羅馬并非一日建成，兩大主播的崛起也絕非運氣使然。流量中心化帶來的是強(qiáng)勁而猛烈的爆發(fā)，而去中心化帶來的是公平穩(wěn)健的生態(tài)秩序，上述矛盾不僅只是阿里，也是中國所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭在過去10余年來所一直面臨的一對主要矛盾。

時間回到距今6年前的2015年雙11，這一年阿里的算法技術(shù)團(tuán)隊取得了歷史性的突破性——以 “千人千面”命名的算法推薦機(jī)制首次介入了過往以銷售業(yè)績賽馬為核心的雙11流量分配邏輯。曾經(jīng)因為在個別大賣家身上傾注高度中心化流量而導(dǎo)致平臺流量分配不均，最終引發(fā)多次商家不滿事件的阿里平臺小二們，第一次感受到算法技術(shù)的革命，原有的流量分配體系開始松動。

值得注意的是，參與該項目的其中一位負(fù)責(zé)人，正是不久前離職的前快手SVP嚴(yán)強(qiáng)，彼時在雙11立下戰(zhàn)功的他于次年升職P8，后被宿華招募，成為快手商業(yè)化第一行代碼的撰寫者。

“2015年的時候，手淘其實還沒有完全實現(xiàn)千人千面，因為當(dāng)時戰(zhàn)報里顯示pc端和移動端的交易占比還處于不相上下的局面，但是到了雙11情況就變了，獨立的算法推薦產(chǎn)品出來了——當(dāng)時我們主會場仍然是賽馬，但是分會場出現(xiàn)了‘猜你喜歡’的推薦入口，當(dāng)然那時候還比較原始，推薦的機(jī)制是按照品類來劃分的，不像現(xiàn)在可以全類目精準(zhǔn)推薦，但的的確確已經(jīng)是個性化推薦了。

所以你可以簡單地理解為，在當(dāng)時雙11大盤上仍然強(qiáng)調(diào)中心化，但是在分會場其實已經(jīng)是去中心化的早期形態(tài)了?！?/p>

來自淘寶網(wǎng)的一位資深行業(yè)運營專家告訴朱思碼記，去中心化作為一條未來全行業(yè)都在遵循的趨勢，今天淘寶直播所隸屬的淘寶內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊其實原本充當(dāng)著平臺去中心化戰(zhàn)略的重要地位，因為內(nèi)容化的淘寶，無論是以圖片文字、短視頻，甚至是直播的形態(tài)，本質(zhì)上都在為淘寶更精準(zhǔn)的算法推薦提供內(nèi)容載體。但今天的最終結(jié)果是中心化與去中心化的博弈，即使在6年后仍然沒有停止的意思。淘寶的表里，至少在形式上是不一致的。

一方面是內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊的淘寶直播產(chǎn)品成了高度中心化的流量入口，另一方面則是淘寶原本雜亂而臃腫的產(chǎn)品界面經(jīng)過漫長的演變，最終成了今天以算法推薦為核心的雙列模式——乍眼一看，今天淘寶app與中國頭號移動直播app快手的主要產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)非常近似。而淘寶app中包含的淘寶直播產(chǎn)品形態(tài)，則與采用單列形態(tài)的抖音和快手極速版形態(tài)接近。

“其實操刀雙列的都是老淘寶的產(chǎn)品經(jīng)理，不是新人做的，跟快手、抖音沒有任何關(guān)系。改雙列的理由是效率高，欄目化的屏效太低。

那幾年做的所有欄目化嘗試都以慘敗收場，譬如必買清單、愛逛街、ifashion、極有家——特色市場的轉(zhuǎn)化率奇低，而算法團(tuán)隊當(dāng)時確實把人貨匹配的問題攻克了，造成的結(jié)果就是每次千次算法推薦的GMV比一個用戶長時間停留的特色市場欄目的效率都要高。所有結(jié)果只有兩個：要么淘寶的特色市場的貨品供應(yīng)鏈匹配可以達(dá)到完美，要么就是人貨場的匹配達(dá)到完美，然后雙列模式刷刷刷。最終結(jié)果大家看到的是特色市場欄目消失了，兩個不定選項去掉一個錯誤選項后，留下的那個就是正解。

其實我們雙列迭代了很多版，第一版是大概是四個底部tab，我問了下第2個tab多少量，告訴我只有幾十萬量，所以現(xiàn)在干脆就混到一起。一開始手淘第三屏才是雙列，現(xiàn)在是1.5屏，首焦位置也做了調(diào)整，日常情況下首焦位置是雙列的第一個入口?！?/p>

來自手淘團(tuán)隊的一位產(chǎn)品經(jīng)理向朱思碼記指出，當(dāng)前最新版本的淘寶app的一級頻道直播的產(chǎn)品形態(tài)之所以采取單列模式，同樣也是出于轉(zhuǎn)化效率層面的考慮，與之相對的是，多年前曾被淘寶給予過厚望，揚言要替代微博的微淘，在本輪調(diào)整后慘遭降級，淪入負(fù)一屏。

顯然，如果僅從產(chǎn)品層面的設(shè)計思路看，至少可以明確的是，淘寶平臺當(dāng)前仍然在致力于通過算法推薦來解決流量分配不均的問題，但 “淘寶直播”卻在追求高轉(zhuǎn)化效率的過程中，又將流量進(jìn)一步集中于頭部主播梯隊，間接導(dǎo)致兩大主播席卷全平臺流量的情況發(fā)生，這已經(jīng)不屬于產(chǎn)品團(tuán)隊所能涉獵的范疇，上述問題需要指向的恰恰是直播團(tuán)隊的所屬上級部門——淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部。

淘寶直播與薇婭、李佳琦誕生的背景是怎樣的？

“在2015-2016年的時候，聞仲他們在沒做淘寶直播前，‘淘女郎’（參與淘寶網(wǎng)店拍攝的草根模特）產(chǎn)品迭代后的‘愛逛街’最具淘寶直播的原型——由一群手上沒有貨源的淘女郎拍攝的圖文穿搭進(jìn)行站內(nèi)導(dǎo)購，淘女郎帶貨得到分成，不過在‘愛逛街’這個產(chǎn)品里賣家和機(jī)構(gòu)是很容易認(rèn)識接觸到淘女郎的，而淘女郎則是通過這個產(chǎn)品聚集粉絲，然后和手里有貨但是沒流量的商家接觸，薇婭和海峰最早就是從‘愛逛街’出發(fā)的。”

來自前淘寶的一位朋友告訴朱思碼記，內(nèi)容生態(tài)部門遵循的是淘寶一貫以來的發(fā)展邏輯，也就是開始從平臺一個二、三級入口給到新產(chǎn)品幾十萬流量作為資本，等產(chǎn)品長大后再逐級提升流量權(quán)重的策略，在淘寶直播產(chǎn)品誕生時即遇到的問題有兩點：

淘寶不同于抖音、快手，土生土長的主播幾乎沒有，全淘寶適合上淘寶直播的人除了女裝的網(wǎng)紅店主外，就只剩下淘女郎，因此最初淘寶直播的主播一天至多也就能賣出十幾、二十件衣服。

淘寶直播團(tuán)隊甚至淘寶平臺的小二對于商家的引導(dǎo)只有建議義務(wù)，并沒有命令商家做直播的權(quán)利，絕大部分時候小二對于商家只是一個輔助、支持的角色。

?直播隸屬于內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊，并沒有意識到直播產(chǎn)品是消耗流量屬性，而非圖文、短視頻產(chǎn)品作為流量產(chǎn)出入口的事實上，淘寶網(wǎng)紅諸如張大奕、雪梨、林珊珊之輩都曾有過一個絕佳的機(jī)遇通過直播打開一條全新的增長路線，并搶在薇婭、李佳琦之前率先起飛，但結(jié)果卻事與愿違。

“其實還是這幾個頭部網(wǎng)紅不愿意親自下場，最終被人鉆了空子。當(dāng)時我們求她們一周播兩場她們都覺得太累，其實如果反應(yīng)快一點、早點親自下場的話，至少我們自己判斷，可以跟羅永浩今天的情況差不多，等起來以后可以一周一播，然后其他日子助播來直播。

倒也不能說這樣一定能現(xiàn)在干掉誰，但至少可以稀釋今天兩個頭部幾乎壟斷整個平臺的局面，但她們當(dāng)時是真的不愿意，覺得投入產(chǎn)比太低，而且太辛苦?！?/p>

不過一扇門的關(guān)閉，也總有另一扇門被打開。

無獨有偶的是與網(wǎng)紅張林超分家后，彼時落入有貨無人境地的張瑜恰好在這個時間點于“愛逛街”結(jié)識了當(dāng)時還沒成氣候的董海峰與薇婭，最終成為薇婭所在謙尋公司的早期投資者。這筆意外的投資，也成了今天諸多網(wǎng)紅店因為直播興起而逐漸走向衰落頹勢的一個特例。

而李佳琦方面，來自前微博的一位朋友告訴朱思碼記，他的前上司——新浪設(shè)計部的早期負(fù)責(zé)人，后來掌管微博開放平臺和社區(qū)的副總裁——蘆義，恰好是李佳琦所在上海美腕公司的早期投資者。兩位前任網(wǎng)紅背后的推手，如今與淘寶兩大主播又存在著千絲萬縷的關(guān)系。不過面對薇婭和李佳琦，淘寶網(wǎng)紅與之對抗后最終為什么會出現(xiàn)幾十、上百倍甚至更大的差距，來自淘寶行業(yè)的朋友卻有著另一種解讀，綜合概括起來有三點：

主播是做流量生意的，而網(wǎng)紅和店播都是做貨的。主播帶貨的最大特征是連店鋪都沒有，所以叫帶貨而不是賣貨。以抖音的大主播為例，其目前基本保證隔一天播一次，而沒有店鋪的主播則需要天天播，因為流量不能中斷，所以直播非?？简炛鞑サ捏w力。但是做貨的人明顯事情更多，除了自己店鋪的事情外現(xiàn)在又多了直播，所以不是一個維度能比較的。當(dāng)前最好的例證便是薇婭于2021年推出旗下女裝試水做貨模式，但最終結(jié)果是她今天仍然決定將主要注意力放在老本行帶貨上，這也側(cè)面證明了薇婭乃至謙尋嘗試做貨道路上遇到的不順暢。

主播走達(dá)人體系，而店播和網(wǎng)紅走的店鋪體系。達(dá)人體系一個粉絲差不多幾毛錢的拉新成本，店鋪粉絲是其的十倍甚至百倍。主播冷啟動模式傳統(tǒng)，開播先發(fā)紅包，17年薇婭直播間上來就是一萬塊錢的紅包，跟今天快手辛巴開播1塊錢搶東西的模式一脈相承，網(wǎng)紅店與店播最多只是微博抽獎和店鋪粉絲抽獎，僅此而已。

主播帶貨的最大殺傷力在于他們的SKU寬度幾乎無限，薇婭很早就是百貨模式了，李佳琦是以“口紅哥”出名的，轉(zhuǎn)型時間是2019年。而店播和網(wǎng)紅直播的帶貨模式，即便是今天淘寶成績最好的雪梨，也同樣無法做到舍棄自己旗下公司的女裝而轉(zhuǎn)向全品類帶貨，由于工作時間關(guān)系，也無法同時兼顧企業(yè)的日常經(jīng)營和本人的下場直播，更多時候這些人的直播是為了保證其店鋪在雙11和日常行業(yè)排名中位居前列，而并非賺取傭金。

不過相比夸張的自廢武功，個別人的不進(jìn)則退也不失為一種可能性。

來自抖音電商團(tuán)隊的一位朋友向朱思碼記介紹，曾經(jīng)淘寶女裝前五名的著名女裝商家——“小銀子”，由于幾年前與淘系頭部網(wǎng)紅店的較量中落敗而一度跌入20名以后，原先供應(yīng)鏈就相對薄弱的他們被迫選擇投向當(dāng)時正處于發(fā)展期的抖音。而如今，小銀子抖音直播一天的成交額就高達(dá)3-400萬，一年業(yè)績輕松突破5億，盡管抖音電商僅小銀子單店方面就存在著高達(dá)60%的訂單退貨率，但依然無法阻擋有人前仆后繼的進(jìn)入。

但另一方面，如果不是因為淘寶流量面臨枯竭且被大主播劫持的情況下，伴隨淘寶成長的老商家是絕不會冒著得罪平臺、推倒重來的情況進(jìn)入抖音掘金的。

抖音電商的一位朋友稱，即便是現(xiàn)在，他們對于淘系商家入駐即贈送30萬流量的大禮包，但出淘的商家仍然少之又少，核心問題仍然是字節(jié)跳動至今沒有看清淘系商家做貨的本質(zhì)和做流量存在的根本性差異。

由于疫情的爆發(fā)，直播作為基礎(chǔ)設(shè)施在全行業(yè)廣泛應(yīng)用，外部環(huán)境的影響讓淘寶對直播開放的流量入口越來越大，而兩大主播的成長速度飛快，在商家自身不具備抵抗能力的情況下，淘寶、天貓的商家和淘寶內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊只能選擇——把自己包在一個殼子里，仿佛要制造一個套子隔絕人世，不受外界影響。

而高度中心化的流量必然也會導(dǎo)致另一個惡劣結(jié)果——其所在部門成為滋生貪腐的溫床，歷史上淘寶聚劃算的貪腐案便是一個先例。

02 第五縱隊

2021年10月9日晚間，擁有接近千萬粉絲的快手一哥辛巴，在直播間內(nèi)對平臺現(xiàn)任經(jīng)管委成員、產(chǎn)品團(tuán)隊最高負(fù)責(zé)人、副總裁王劍偉破口大罵——矛盾起因是辛巴質(zhì)疑平臺截流其數(shù)千萬粉絲流量的分發(fā)。

長期以來中國互聯(lián)網(wǎng)頭部主播/UP主與平臺的矛盾都停留在坊間傳聞的范疇，而辛巴與快手的這次沖突則被第一次暴露到了公眾視野中。頭部和平臺的關(guān)系是一個公認(rèn)的行業(yè)性難題，無論是Bilibili、快手、字節(jié)跳動、淘寶，甚至騰訊都曾因頭部主播/KOL而發(fā)生過諸多的不愉快，邊打邊哄的作風(fēng)也成為行業(yè)性共識。

早在2018年上半年，淘寶方面就曾主動接洽了當(dāng)時已經(jīng)快速電商化的快手一哥辛巴，用戰(zhàn)略投資的挖角行為不僅威脅了快手，同時也證明了淘系對于直播帶貨的戰(zhàn)略重視程度，而此前快手并不想像淘寶那樣，又做裁判員，又當(dāng)運動員，像投資如涵那樣投資辛巴。

據(jù)當(dāng)事人向朱思碼記回憶，基于淘寶這次行動的反制目的，快手方面當(dāng)年下半年曾到杭州找到謙尋公司，會見了薇婭&海峰夫婦，快手向淘寶一姐發(fā)出投資意向的背后是迫使阿里方面收手并達(dá)成戰(zhàn)略均勢——兩大巨頭挖角王牌主播的行動算是告一段落。

時間回到2020年冬天，雙11結(jié)束后蔣凡再次代表阿里前往薇婭所在的謙尋控股，這次他所給出的30億美金的估值與董海峰報出的50億美金的估值相距甚遠(yuǎn)，在董海峰看來，阿里和蔣凡都把自己公司看成了翻版的如涵，也就是一家所謂整條命被握在阿里手上的公司，談判最終不歡而散。

巧合的是，在談判發(fā)生的幾個月前，李佳琦所在的美腕公司剛剛接待了來自抖音電商部門團(tuán)隊的朋友。字節(jié)跳動開出了保底業(yè)績規(guī)模150%于淘寶，抖音粉絲數(shù)量2倍于阿里平臺的offer，可謂誠意滿滿。但最終李佳琦在認(rèn)可字節(jié)跳動誠意的情況下謝絕了這份邀請——因為此時已經(jīng)突破6億DAU的抖音，在電商方面仍然處于成長期。而淘寶方面開出了一個讓他無法拒絕的條件：淘寶App將給到固定李佳琦專屬直播間的一級入口，并保證了上述一、二級入口的流量。

“其實最后證明，是阿里開出的條件忽悠了李佳琦，不過當(dāng)時另一個迫使他不得不慎重考慮的因素是，與淘寶之間的合作形式為續(xù)簽，而與我們簽約則意味著將終止續(xù)簽，對他來說存在巨大不可控的風(fēng)險隱患?！?/p>

參與本次談判的一位抖音電商的朋友這樣評價道。

兩場談判，側(cè)面證明了一哥一姐的影響力在彼時就已經(jīng)超越了其所屬平臺內(nèi)部的勢力范圍，李佳琦更是直接跳出淘系進(jìn)入到了更廣大的行業(yè)領(lǐng)域。但所有上述所有事情的發(fā)生，都盡在一哥一姐的掌控中，事情的走向幾乎如期而至。據(jù)最新消息顯示，阿里嫡系資本——云鋒基金已于2021年入股謙尋。

“目前薇婭客單價90左右，李佳琦120左右，2016年的時候我就預(yù)感他們兩個能行，2017年算是起來了，標(biāo)志是當(dāng)時他們已經(jīng)有了自己的粉絲群體，整個18年他們倆都在悶聲賺錢，積蓄力量。

2019年李佳琦戰(zhàn)術(shù)出圈，入駐抖音的目的是為了引起行業(yè)和資本市場的注意，但更大的目的是為了引起淘寶官方的注意，因為淘寶想的是他不可能去抖音直播，但李佳琦的思路是，既然淘寶當(dāng)時沒有排他協(xié)議，則完全可以去消耗下抖音的流量，可以雞蛋放在兩個籃子，而這時將小助理分出去也是他這套戰(zhàn)術(shù)的組成部分，只是比較可惜的是小助理沒有起來，抖音最終成了他的一個分發(fā)渠道?！?/p>

值得注意的是，在經(jīng)過長達(dá)5年的蟄伏后，作為淘寶成長起來的兩大主播已經(jīng)摸索出了一套近乎無解的流量訂單收割邏輯，而這套邏輯跟過往淘寶遭遇外部例如返利網(wǎng)、蘑菇街為代表的流量、訂單劫持風(fēng)險，導(dǎo)致平臺“貨架化”情況所不同的是，兩大主播的起源、得勢、擴(kuò)張、壟斷均位于淘系平臺內(nèi)部，而非一個隨時可以掐斷的站外連接。淘寶兩大王牌的主播的戰(zhàn)術(shù)總結(jié)為3點：

日常通過淘寶平臺內(nèi)的流量入口，以全品類銷售的形式吸引最大數(shù)量的站內(nèi)非意向人群，再通過紅包贈品等形式吸粉，完成一波收割。

利用其供應(yīng)鏈團(tuán)隊和選品團(tuán)隊的優(yōu)勢將單品價格做低，以低于市場價的形式完成對相關(guān)各個行業(yè)、品牌的精準(zhǔn)意向客戶的第二波收割。

在全年最重要的大促節(jié)點，關(guān)乎品牌、店鋪未來一年行業(yè)地位和KA合同簽訂，甚至上市公司業(yè)績的雙11進(jìn)行高價直播坑位出售，完成最終收割。

對此，甚至有同行開玩笑說2021年10月20日至11月12日的短短23天時間里，至少薇婭有可能是全世界，或者說是華語世界里周薪最高的女人。

當(dāng)然在兩人崛起的道路上，阿里方面并不是完全沒有想出更好的方法來制衡這兩位大主播——自2019年開始，淘寶直播引入明星直播帶貨就是一種真實有效的反制、分流措施。

“2019年這一波明星帶貨的引入是我做的最后一個項目，當(dāng)時引進(jìn)的目的說穿了就是提升淘寶直播生態(tài)的多樣性，戰(zhàn)略上的確可以對沖掉他們兩個的優(yōu)勢，同理快手為了頭部也在做這個事情。

但是做下來比較大的問題不是明星的帶貨能力有問題，而是后端，明星的供應(yīng)鏈和選品團(tuán)隊、招商團(tuán)隊，相比薇婭李佳琦差的不是一個數(shù)量級?！?/p>

面對來勢洶洶的明星主播入侵，在淘系混了多年的李佳琦、薇婭團(tuán)隊絕非等閑之輩。

來自淘寶的一位朋友告訴朱思碼記，雙11緊鑼密鼓的招商環(huán)節(jié)中，兩位大主播兜售坑位的同時也再次掏出了那個曾經(jīng)讓各大電商平臺談之色變的狠招——二選一，腰部和頭部的品牌方電商團(tuán)隊現(xiàn)在不得不在兩大主播的排他協(xié)議中選邊站。

更為可怕的是，一旦品牌方或商家招惹兩人中的任何一方，帶來的結(jié)果不僅僅是業(yè)績受損那么簡單，還會牽連來年品牌的行業(yè)排名和ka合同的簽訂，而一旦接受選邊站的結(jié)果，則自己品牌的價格體系會遭到來自主播方面的破壞，一旦價格體系遭到破壞，結(jié)果是引發(fā)品牌的經(jīng)銷商、分銷商方面的不滿，甚至是停止供貨。

面對主播團(tuán)隊的強(qiáng)勢，甚至連驕傲的阿里小二也難以幸免。由于直播體系的業(yè)績不直接計于平臺而是計入淘寶直播團(tuán)隊，而主播擁有流量、價格、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，導(dǎo)致最近幾年天貓、淘寶的大促小二叫苦不迭——平臺日常流量原本會倒入到日常的節(jié)日促銷中，但由于直播流量的過度集中，使得正常的平臺促銷受到了波及，業(yè)績也直接受到了影響。

“現(xiàn)在的局面，干掉他們其實很簡單，下掉直播間接可以了，但是問題是干掉了這至少會有200億GMV的缺口，這個坑管理層肯定沒人敢填，除非是合伙人級別跳出來，或者老逍的命令。平疇敢說要打么，家洛敢說要打么？自己的業(yè)務(wù)誰會搬起石頭砸自己腳？”

綜上所言，也難怪李佳琦在預(yù)售期直播間里對品牌方也“照罵不誤”，而與之鮮明對比的是，阿里巴巴將“永遠(yuǎn)客戶第一”作為公司理念的第一條也是最重要的一條——小二、高管甚至天貓總經(jīng)理出身的逍遙子都對品牌方和商家長期視為家人般對待。而今天在淘寶的直播間里居然出現(xiàn)這樣的畫面和這樣的臺詞，不得不說是一種莫大的諷刺。

對此，身為主播衣食父母的商家和品牌方，逐漸對李佳琦與薇婭露出了一些不滿的怒容和反抗的征兆。

“其實我對李佳琦團(tuán)隊還是非常尊敬的，他們團(tuán)隊懂貨的人真是不少，可以飛快地計算出貨品的成本價和最適合在直播間賣出的價格，這是他們能做好的非常重要的基本點。其次，全品類的招商，相當(dāng)于開了一個比聚劃算效率更高的大促，其三是低價聚攏用戶流量收割走賣家、買家。

但如果馬老師今天仍然在位，兩位主播恐怕兇多吉少，其原因是他們打破了阿里生態(tài)圈博弈中一直以來強(qiáng)調(diào)的“納什均衡”?！?/p>

來自湖畔大學(xué)的一位著名商家學(xué)員告訴朱思碼記，也許在直播帶貨的過程中品牌方會短期獲益，完成大量出貨，但價格體系會出問題，而未來主播在與其他平臺合作時，合作品牌的用戶其實已經(jīng)全部落入主播手里，因為消費者對品牌的信任已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了對主播作為低價代表的信任。

“確信的一點是當(dāng)主播號召力出現(xiàn)下降時，品牌必然會因直播帶貨導(dǎo)致價格體系矛盾激化而反彈，那時便是他們的末日?！?/p>

所有失去的，終歸會以另一種方式歸來。

03 鐮刀與錘子

一年又一年，雙11如期而至。

人紅是非多，薇婭、李佳琦在雙11預(yù)售期內(nèi)分別上榜媒體頭條，只是傳聞內(nèi)容卻不盡人意。

2021年10月29日，薇婭、李佳琦因稅務(wù)問題而被網(wǎng)傳封殺，直播帶貨的偷稅漏稅問題遭到全民關(guān)注。值得注意的是，上一輪娛樂圈偷稅漏稅事件爆發(fā)后，致使各路明星收入大減，不得不嘗試下海帶貨，為數(shù)不少人成了淘寶一哥一姐的對手。

2021年11月9日，網(wǎng)傳李佳琦入選上海浦東新區(qū)人大代表198選區(qū)候選人，涉及李佳琦學(xué)歷造假，最終引發(fā)南昌大學(xué)回應(yīng)對其校友身份的質(zhì)疑。

情緒復(fù)雜多變的輿論環(huán)境最終迫使人們拿著望遠(yuǎn)鏡看自己，拿著放大鏡看別人。謠言和傳聞總是有內(nèi)涵的，想要看破謠言的內(nèi)涵，首先需要考慮的是散播這些謠言的出發(fā)點。

正當(dāng)各大主播蜂擁雙11，碩大的鐮刀瘋狂收割這個時代的同時，關(guān)于辛巴旗下辛選，李佳琦旗下美腕，以及薇婭所屬謙尋三家公司準(zhǔn)備于2022年IPO的傳聞接連不斷，2021年的雙11必然將是三位主播收獲巨大的一年，天文數(shù)字的背后并非只是為了服務(wù)好消費者，讓消費者享受購物的雙11初衷，而是強(qiáng)烈而急迫的資方要求，招股書素材的來源和對剩余價值的加速壓榨——如涵的體溫現(xiàn)在還是熱的，但2年前來自中國的這個網(wǎng)紅神話，在大洋彼岸早已涼透。

隨著巨頭的觀望與涌入，直播帶貨在淘寶率先以全平臺流量倒入的形式而取得輝煌成績后，為資本市場的大佬和相關(guān)利益者找到了一個全行業(yè)難得的退出路徑——主播們紛紛劍指“北交所”。

但在這一場來自平臺內(nèi)部的收割與反抗收割的抗?fàn)幹校钟卸嗌偕碳視烙诮酉聛淼倪@個寒冷的冬天我們不得而知，但上一個冬天伴隨多少卷閘門落下同時老淚縱橫的實體店主，他們曾經(jīng)所遭受的痛苦我們還依稀記得。

他們躺在棺材里，神情溫和、愉快，甚至很高興的樣子，仿佛在慶幸自己終于被放進(jìn)一個套子里了，從此再也不必出來了似的。

雖然我們埋葬了他們，可是這種裝在套子里的人還有許多，將來也還不知道有多少?！短字腥恕菲蹩品?/p>

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號“ 朱思碼記”（ID：zhusimaji88），作者：狐貍安