今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)不僅迎來(lái)了大幅增長(zhǎng)，而且主戰(zhàn)場(chǎng)也開(kāi)始轉(zhuǎn)移到了三四線下沉市場(chǎng)。

根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三個(gè)季度，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別達(dá)到216.6萬(wàn)輛和215.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.8倍和1.9倍，主流車(chē)企的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。另外，易車(chē)研究院《新能源與中國(guó)下沉市場(chǎng)報(bào)告》還指出，三、四、五線城市用戶在新能源車(chē)市場(chǎng)的占比開(kāi)始明顯提升，今年上半年占比達(dá)到近30%，已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)能。

與此同時(shí)，部分新能源汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)重心繼續(xù)往下沉市場(chǎng)傾斜。一場(chǎng)新能源汽車(chē)“下沉爭(zhēng)奪戰(zhàn)”或?qū)⑷娲蝽?。而相比一、二線市場(chǎng)，車(chē)企在下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略似乎更加耐人尋味。

三四線買(mǎi)“純電”不發(fā)愁了

CATARC政研中心相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)四線以下城市汽車(chē)保有量占全國(guó)汽車(chē)保有量近三成，但電動(dòng)化的比例僅為 0.6%，明顯低于一、二線城市水平。低市占率也意味著下沉市場(chǎng)汽車(chē)電動(dòng)化的空間巨大，因此傳統(tǒng)車(chē)企與造車(chē)新勢(shì)力都紛紛加速“下沉”、搶灘登陸。

“要是忍一忍今年下半年買(mǎi)（車(chē)），我說(shuō)不定真的會(huì)考慮純電汽車(chē)了，市場(chǎng)格局變化真大?！比ツ晔?，從深圳回老家汕頭發(fā)展的育青（化名）決定買(mǎi)臺(tái)小車(chē)用于日常通勤。因?yàn)樵谏钲诳戳?xí)慣了滿城盡是綠牌、滿眼全是新能源車(chē)，他一開(kāi)始是打算買(mǎi)一臺(tái)純電車(chē)型的。

當(dāng)時(shí)，汕頭路上雖然零星能看到一些綠牌新能源汽車(chē)，但新能源專(zhuān)門(mén)店卻很少。育青幾乎跑遍了所有品牌的4S 店，發(fā)現(xiàn)店里主推的大多是燃油車(chē)，新能源汽車(chē)均無(wú)現(xiàn)貨、需要訂車(chē)，“而且價(jià)格比廣深貴了不說(shuō)，提車(chē)周期還要三個(gè)月左右，維養(yǎng)也會(huì)比較麻煩?！?/p>

為此，他曾考慮周邊城市去購(gòu)車(chē)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，潮州、揭陽(yáng)、梅州的情況也是一樣，4S 店的“ C位”都是燃油車(chē)，完全沒(méi)有新能源專(zhuān)營(yíng)店。最終，考慮到車(chē)輛保養(yǎng)、售后問(wèn)題，他聽(tīng)從了長(zhǎng)輩的建議，購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)合資品牌的燃油車(chē)。

“最近這段時(shí)間，偶然路過(guò)之前看車(chē)的一家4S店，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)換上了新能源的大門(mén)頭。”育青告訴懂懂筆記，他先后在汽車(chē)之家、懂車(chē)帝查詢了新能源車(chē)4S店信息，結(jié)果讓他很驚訝——市里面品牌新能源專(zhuān)營(yíng)店已經(jīng)遍地開(kāi)花。有的品牌甚至在市里擁有不止一家新能源4S店。其中，部分門(mén)店是今年新開(kāi)張的，也有部分新能源4S店是由以往的燃油車(chē)門(mén)店升級(jí)而成。他還發(fā)現(xiàn)，潮州、揭陽(yáng)、梅州等周邊的三、四線城市，現(xiàn)在也能找到主流品牌的新能源4S店了。

從事電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研工作的分析師李威告訴懂懂筆記，今年上半年，受某自主品牌車(chē)企委托，他所在的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一項(xiàng)名為“新能源汽車(chē)下沉市場(chǎng)潛力”的調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，幾乎所有的主流自主汽車(chē)品牌，都陸續(xù)在三、四線城市建立新能源專(zhuān)屬終端渠道?！凹幢阄濉⒘€的鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城，也有二級(jí)、三級(jí)代理商在做新能源汽車(chē)集合店。不同品牌、不同定位的純電動(dòng)車(chē)都在一個(gè)店里賣(mài)，甚至還有純電動(dòng)小貨車(chē)，買(mǎi)車(chē)跟逛超市一樣?！崩钔硎?。

他強(qiáng)調(diào)，與一、二線不同，為了便于品牌推廣，培育消費(fèi)習(xí)慣，盡量擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面，很多知名電動(dòng)汽車(chē)品牌在下沉市場(chǎng)的專(zhuān)門(mén)店（4S）都會(huì)選址在市郊。

與此同時(shí)，除了知名傳統(tǒng)汽車(chē)品牌“殺入”下沉市場(chǎng)外，主戰(zhàn)場(chǎng)在一、二線城市的造車(chē)新勢(shì)力，同樣也在一些重要的三、四線城市，在市中心熱鬧的商業(yè)廣場(chǎng)中開(kāi)設(shè)自家的新能源汽車(chē)體驗(yàn)店。

“我查了一下，小鵬、蔚來(lái)、理想、哪吒的體驗(yàn)店，都開(kāi)在潮汕路的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一帶，去年要是這樣我還真不買(mǎi)燃油車(chē)了！”育青感慨道，短短一年里三線城市的新能源汽車(chē)銷(xiāo)售格局就會(huì)出現(xiàn)了翻天覆地的變化。可見(jiàn)，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為新能源汽車(chē)品牌相互角力的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

但是，開(kāi)店只是新能源品牌“決戰(zhàn)”下沉市場(chǎng)的開(kāi)端，在不限號(hào)不限行的三、四、五線城市，這些新能源汽車(chē)品牌又將如何去打動(dòng)用戶？

低價(jià)微電能否打動(dòng)剛需用戶？

目前，累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)突破40萬(wàn)輛的宏光MINI EV，已經(jīng)被行業(yè)譽(yù)為現(xiàn)象級(jí)新能源車(chē)型。同樣，它也吸引奇瑞、東風(fēng)等知名車(chē)企開(kāi)始了“抄作業(yè)”。

先后登場(chǎng)的宏光MINI EV、奇瑞QQ冰淇淋、風(fēng)光MINI EV被視為傳統(tǒng)車(chē)企“決戰(zhàn)”下沉市場(chǎng)的生力軍，更是滿大街低速電動(dòng)車(chē)（即老頭樂(lè)）的顛覆者。

不過(guò)，在一些一線銷(xiāo)售人員的眼里，新能源汽車(chē)在下沉市場(chǎng)要顛覆的不僅有老頭樂(lè)、電動(dòng)自行車(chē)等下稱(chēng)市場(chǎng)特有的出行工具，其面對(duì)的最主要“勁敵”仍是傳統(tǒng)汽車(chē)，以及用戶的固有觀念。

“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的傳統(tǒng)觀念是小城市不限號(hào)，沒(méi)必要買(mǎi)純電動(dòng)車(chē)，而且充電也沒(méi)有加油方便?！卑⒆Ｊ乔暹h(yuǎn)一家自主品牌新能源4S店的銷(xiāo)售經(jīng)理，他告訴懂懂筆記，自己所在的門(mén)店原先是燃油車(chē)、新能源汽車(chē)同時(shí)有售，到今年三月份才升級(jí)為新能源4S店。

盡管4S店所在的清遠(yuǎn)市臨近廣州，市區(qū)也經(jīng)常能看到掛著“粵A”綠牌的車(chē)子在路上跑，但想讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者為新能源汽車(chē)買(mǎi)單仍不是一件容易的事。除非店里主推的車(chē)型足夠便宜、用車(chē)過(guò)程足夠省心，消費(fèi)者才會(huì)“勉為其難”考慮一下。

“目前店里只售一款新能源車(chē)型，這也是廠家為下沉市場(chǎng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的純電A0級(jí)小車(chē)?！卑⒆Ｍ嘎叮罄m(xù)該品牌旗下還有一款定位更低、售價(jià)更便宜的“A00級(jí)微電”上市，就是想以超低價(jià)打動(dòng)當(dāng)?shù)赜脩簟?/p>

阿祝分析，在下沉市場(chǎng)的用戶眼里，一臺(tái)主流合資品牌的緊湊級(jí)燃油車(chē)如果落地八萬(wàn)元左右，通常開(kāi)八、九年一應(yīng)該不會(huì)有大問(wèn)題。但如果讓他們同樣花八萬(wàn)去買(mǎi)一輛自主品牌的純電動(dòng)汽車(chē)，就會(huì)整天擔(dān)憂續(xù)航問(wèn)題、動(dòng)力電池容量遞減、充電不方便等等困難了。

“所以店里只對(duì)剛需用戶下手，比如上下班都必須開(kāi)車(chē)的人，對(duì)價(jià)格也敏感，純電微車(chē)是有誘惑力的?！彼阅壳皬S商都紛紛“抄作業(yè)”的宏光MINI EV為例，即便高配落地價(jià)也才不到四萬(wàn)元，對(duì)消費(fèi)能力日漸提高的下沉用戶而言，是完全能可以負(fù)擔(dān)的。

目前，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)給銷(xiāo)售人員“灌輸”一套話術(shù)：即在小城市里，用戶普遍都能“飛線”在家充電，因此通勤費(fèi)用更低?！耙獛退邢胭I(mǎi)車(chē)的人算賬——平均每周電費(fèi)只花費(fèi)不到40元，燃油車(chē)每天就需要 35元，您開(kāi)純電動(dòng)微車(chē)不到四年即可賺回一臺(tái)燃油車(chē)的成本，相當(dāng)劃算呀，”阿祝笑著說(shuō)道。

“消費(fèi)者會(huì)計(jì)算一下，動(dòng)力電池五、六年雖有明顯損耗，但開(kāi)四年能回本，心態(tài)立馬就不同了。”阿祝承認(rèn)，銷(xiāo)售話術(shù)雖有偷換概念之嫌，但對(duì)下沉消費(fèi)者的確有用。

不過(guò)，很多車(chē)企面臨的問(wèn)題也都一樣——對(duì)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商而言純電動(dòng)微車(chē)?yán)麧?rùn)太低，看似能走量卻不一定能賺錢(qián)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，約有40.8%的宏光MINI EV都是銷(xiāo)往四線及以下城市，可謂名副其實(shí)的下沉市場(chǎng)利器。但與此同時(shí)，曾有五菱內(nèi)部人士向媒體透露，事實(shí)上宏光MINI EV 只賺吆喝、并不賺錢(qián)。

盡管近幾年下沉市場(chǎng)用戶在新能源車(chē)車(chē)型上的消費(fèi)比重明顯提升，但也有數(shù)據(jù)顯示，目前新能源汽車(chē)的利潤(rùn)主要還是源自一、二線城市消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。今年前三季度，上海、深圳、北京、廣州四個(gè)城市的新能源乘用車(chē)終端銷(xiāo)量為43.38萬(wàn)輛，占全國(guó)總量的四分之一。

既然新能源汽車(chē)在一、二線城市如此 “吃得開(kāi)”，同時(shí)又有得天獨(dú)厚的政策優(yōu)勢(shì)，車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商為何要費(fèi)心“搶灘”那些只能賣(mài)廉價(jià)微電車(chē)型的下沉市場(chǎng)呢？

得小鎮(zhèn)青年者得天下？

“之前在一、二線城市賣(mài)新能源車(chē)，無(wú)論銷(xiāo)售還是4S店一般都不會(huì)餓死，但是三四線就很難說(shuō)了?！?/p>

從事汽車(chē)銷(xiāo)售工作將近十年的李宜（化名）告訴懂懂筆記，由于一線及部分二線城市存在限行、限號(hào)困擾，除非十分幸運(yùn)搖到號(hào)，不然即便是本地戶口的上班族，日常通勤使用的新車(chē)也只能購(gòu)買(mǎi)混動(dòng)、純電汽車(chē)。

只要品牌口碑尚可，一二線城市的4S店很難出現(xiàn)沒(méi)有客戶甚至銷(xiāo)量“鴨蛋”的情況。即便店址選擇位于城市的郊區(qū)，門(mén)店每個(gè)月通常也能銷(xiāo)出去二、三十臺(tái)新能源車(chē)甚至更多，“但再過(guò)些時(shí)日，我敢保證這種躺贏的情況會(huì)徹底改變?！?/p>

至于其中原因，李宜的解釋是目前一線、新一線、重點(diǎn)二線城市的新能源汽車(chē)需求日趨飽和。畢竟，在新能源汽車(chē)最先推廣的一、二線城市當(dāng)中，首次購(gòu)車(chē)以及置換新車(chē)的消費(fèi)者，大部分已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了新能源汽車(chē)，天花板已經(jīng)隱約可見(jiàn)。

“盡管一、二線城市仍是新能源汽車(chē)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但留給車(chē)企開(kāi)拓增量用戶的空間已經(jīng)大大縮小。再過(guò)一、兩年，很多經(jīng)銷(xiāo)商要賣(mài)新能源車(chē)，只能盼著第一批純電車(chē)主換車(chē)?！崩钜颂寡裕壳耙?、二線城市的新能源汽車(chē)品牌以及經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，“獎(jiǎng)金明顯在減少了，可賽道上的玩家數(shù)量不變，都‘卷’起來(lái)了?！?/p>

因此，為了避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及可能出局的危機(jī)，部分傳統(tǒng)車(chē)企尤其是知名品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)了增量空間廣闊的下沉市場(chǎng)。李宜回憶，早在2019年中，她所在的經(jīng)銷(xiāo)商也曾與合作的新能源車(chē)廠家討在周邊三、四線城市開(kāi)辟新門(mén)店的議題，只是當(dāng)時(shí)雙方都感覺(jué)沒(méi)有把握。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)下沉市場(chǎng)汽車(chē)零售規(guī)模約20002.8億元，預(yù)計(jì)2021年將會(huì)進(jìn)一步上升。而在三線及以下城市中，有79% 的用戶屬于首次購(gòu)車(chē)，這近2.27 億小鎮(zhèn)青年的出行需求，已經(jīng)讓新能源車(chē)企看到了新的機(jī)遇。

“可惜呀，傳統(tǒng)車(chē)企推進(jìn)（項(xiàng)目）的流程實(shí)在太慢，都讓造車(chē)新勢(shì)力捷足先登了?！崩钜颂寡裕壳岸鄶?shù)傳統(tǒng)車(chē)企的新能源車(chē)型可謂進(jìn)退兩難，在一、二線城市受到造車(chē)新勢(shì)力的沖擊，而在下沉市場(chǎng)，很多新勢(shì)力品牌早已搶先布局，快速開(kāi)店并建立起了新的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)悉，在完成一二線城市的覆蓋之后，“蔚小理”等新勢(shì)力已經(jīng)把銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)拓展重心轉(zhuǎn)向三四線城市。今年7月，理想汽車(chē)的第100家店在湛江霞山萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)，蔚來(lái)的259家門(mén)店也覆蓋了128座城市。小鵬汽車(chē)目前也計(jì)劃在年內(nèi)將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)提高至300家以上，覆蓋超過(guò)110座城市。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是造車(chē)新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車(chē)企，其新能源車(chē)型的“火拼”戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始從一二線城市轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，將三、四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為銷(xiāo)量擴(kuò)張的重點(diǎn)。

所謂“得小鎮(zhèn)青年者得未來(lái)市場(chǎng)”。即便能在下沉市場(chǎng)“打開(kāi)局面”的低價(jià)微型電動(dòng)汽車(chē)不賺錢(qián)，但也能讓下沉市場(chǎng)的用戶體驗(yàn)和感受到新能源汽車(chē)的魅力所在，從而培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣。先用微電搶占他們的心智，再繼續(xù)等待換車(chē)周期的到來(lái)，這也許是傳統(tǒng)車(chē)企及造車(chē)新勢(shì)力目前加速“下沉”的主要原因吧。